Marco, qual è stato il tuo percorso professionale?
Sono qui da dieci mesi, quindi quasi un anno. Prima ho lavorato per sette in Deliveroo come responsabile marketing. Prima ancora per tre anni in Lavazza, sempre nel team marketing, dopo otto anni in diverse agenzie di comunicazione.
Qual è la tua visione?
L’idea è ovviamente di andare in continuità. Con un team che conosce molto bene il posizionamento del brand e le attività di marketing che sono state portate avanti negli anni, non c’era bisogno di una rivoluzione da parte mia. Chiaramente stiamo entrando in un mondo molto diverso, soprattutto dal punto di vista dei media e dei mezzi di comunicazione. C’è la richiesta di provare a fare le cose in una maniera che vada più incontro al consumatore, c’è una parte di digitalizzazione sempre più spinta e un utilizzo dei social media in un modo differente. Insomma nessuna rivoluzione, ma evoluzione.
Parliamo dalla gara media globale. Qual è la situazione attuale?
Per l’anno già partito, quindi per l’anno in corso, in Italia resta confermatissima Wavemaker, con la quale abbiamo lavorato alla pianificazione e alla strategia media dell’anno. La gara è una gara globale, quindi è stata lanciata dal nostro team internazionale che la gestisce.
Ma la porterà quindi alla scelta di un solo gruppo, di un’unica agenzia global?
Al momento non è definito. Noi siamo stati coinvolti in una parte di brief, ma, ripeto, la gara è gestita direttamente a livello global.
Quando dovrebbe concludersi il processo?
Noi abbiamo gli anni fiscali, sicuramente andrà a compimento non prima dei primi mesi del 2027. Sulle tempistiche, avremo presto maggiori informazioni.
Sul fronte dei partner creativi e strategici, Ogilvy resta?
Con loro abbiamo un progetto. Non ci sono mai stati momenti in cui abbiamo messo in discussione questa partnership. Ogni nostra campagna, compresa l’ultima presentata ‘Belli organizzati’, è realizzata con loro, così come l’intera strategia creativa.
Potremmo invece avere a breve novità per i social, ci stiamo lavorando, avrete presto notizia. Oggi l’agenzia che ci segue è Dude.
Qual è il vostro modo di vedere i social?
Per noi restano un canale gigante. Avendo un brand come IKEA, con questo tipo di posizionamento e questa rilevanza anche nella cultura popolare, i social sono una vetrina fondamentale per tradurre il posizionamento ingaggiando le persone con le quali siamo in contatto tutti i giorni.
Anche sui social c’è una ricerca di senso?
Ci sono alcuni valori fondamentali che guidano un po’ tutto quello che facciamo in IKEA, compreso l’utilizzo dei social. Una certa etica, determinati valori e anche un significato preciso guidano le nostre scelte.
Parliamo della campagna e del tema dell’anno?
Il tema dell’anno è quello appena presentato: l’organizzazione della casa, con il concetto della piattaforma ‘fare spazio a ciò che ami’, a farci da guida. È già partita a metà agosto una campagna multicanale in cui mostriamo come l’organizzazione vive nei vari spazi della casa, dalla cucina al soggiorno fino alla camera da letto.
La campagna TV che è già uscita sarà l’unica o ne vedremo altre?
La campagna TV è quella che è già uscita. L’unica cosa che possiamo dire è che potremmo pensare di comunicare il tema del nostro più grande investimento dell’anno, ossia quello per l’abbassamento dei prezzi. Non si tratta di un abbassamento temporaneo, ma di un investimento vero, per andare incontro alle persone. Parliamo di 1,2 miliardi di euro in tutta Europa dedicati alla riduzione dei prezzi dei nostri prodotti più venduti.
Perché questa scelta di lavorare sull’abbassamento dei prezzi è così importante per IKEA?
Il prezzo è un elemento fondamentale di IKEA dalla nascita. Garantire prodotti a un prezzo accessibile per la maggior parte delle persone, mantenendo qualità, design e funzionalità, sono tutti aspetti del Democratic Design.
Quando parlate di abbassamento dei prezzi, quali voci del prodotto vengono toccate? Materie prime, trasporti?
È un processo complicato, un progetto a 360° per arrivare a un punto in cui fattivamente abbiamo un abbassamento dei prezzi del 22% al consumatore. Tutto il resto sono dettagli, tecnicismi.
A proposito di punti vendita, la strategia della prossimità sta pagando?
Certo. A proposito di investimenti, il mese scorso abbiamo inaugurato il primo negozio di prossimità nella città di Lecce. Un nuovo formato, di circa 1.000 metri quadrati, dove il consumatore trova tutto. Il 18 settembre inauguriamo il secondo a Perugia, in Umbria IKEA non era ancora presente.
Questi nuovi formati comprendono anche la parte food?
Sì, ma nel nuovo format che IKEA sta sperimentando proprio loro, lo Swedish Deli: uno spazio più piccolo, ma con tutti i capisaldi della cultura culinaria IKEA.
Gli investimenti complessivi in comunicazione sono in crescita?
In linea con gli altri anni. I due grossi investimenti quest’anno riguardano la vicinanza alle persone e l’abbassamento dei prezzi
Come azienda, IKEA sta valutando la possibilità di utilizzare i propri spazi e le proprie properties anche in un’ottica di offerta media?
Ci sono un paio di esperimenti sui quali non abbiamo grandissimi dettagli.
La campagna partita ad agosto fino a quando sarà attiva e quali altre attività sono previste?
Andrà avanti fino a settembre, con tutte le sue declinazioni nella parte digitale e video. Poi, come già detto, è previsto l’inserimento di un ulteriore layer di comunicazione sul tema de ‘IKEA low price’, non abbiamo però nessun dettaglio da condividere. Stiamo comunque definendo un concept globale attorno al quale lavorare, dando poi ai singoli mercati libertà di declinarlo nel modo più coerente.
di monica lazzarotto