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Un passaggio che non riguarda soltanto la scelta di un volto noto, ma un diverso modo di costruire la relazione tra brand, contenuti, esperienza nei punti vendita e canali digitali. “È un momento molto importante per Primark Italia – racconta Ciuffreda – non solo perché festeggiamo il decimo anniversario della nostra presenza nel Paese, ma anche per questa nuova campagna. La scelta di Giulia De Lellis nasce dalla volontà di individuare una personalità percepita come autentica, contemporanea e accessibile, caratteristiche considerate coerenti con il posizionamento del brand. Negli ultimi dodici mesi abbiamo aperto cinque punti vendita, Biella, Cremona, Parma, Pompei e Grande Sud, a Napoli. Proprio il negozio di Pompei ha avuto un significato particolare per il gruppo, è stato infatti il 500° store Primark nel mondo”.
La comunicazione diventa integrata
È proprio qui che si colloca la nuova campagna. Il passaggio non è semplicemente dall’assenza di comunicazione a una maggiore presenza, ma verso un modello più integrato, nel quale advertising, contenuti digitali, influencer e punto vendita concorrono alla costruzione dell’esperienza di marca. “Vogliamo creare relazioni più forti con i clienti attraverso un approccio più integrato, che unisca comunicazione, esperienza in store e contenuti digitali”. La campagna con Giulia De Lellis rappresenta quindi un primo passo di questa strategia. Sul processo di selezione dell’agenzia Edna Creative Studio, Ciuffreda non entra invece nei dettagli, spiegando che le decisioni vengono gestite anche attraverso la struttura marketing di Dublino. L’obiettivo dichiarato è comunque quello di portare sul mercato italiano competenze e risorse sempre più dedicate.
Oltre il 50% sono prodotti continuativi
“Oltre il 50% del prodotto che vendiamo è basic e continuativo. Pigiami, calzini, felpe, tute e altri capi essenziali rappresentano una componente importante dell’offerta e del rapporto quotidiano con il cliente. La missione del brand rimane ìoffrire moda di qualità, sostenibile e soprattutto accessibile a tutti”.
Dal negozio all’ecosistema omnichannel
Se il negozio fisico continua a rappresentare un elemento fondamentale del modello Primark, la trasformazione digitale sta introducendo nuovi strumenti per collegare l’esperienza online a quella in store. Il primo esempio è l’app sviluppata in esclusiva per il mercato italiano. Il cliente può verificare la disponibilità dei prodotti, controllare le taglie e costruire un carrello digitale prima di recarsi in negozio. “La parte digitale è fondamentale per rendere la vita del cliente più facile. Il modello di riferimento guarda anche al Regno Unito, dove Primark ha già introdotto il click and collect, con risultati positivi. Un’evoluzione che non significa abbandonare la centralità dei negozi fisici, ma piuttosto costruire un sistema nel quale digitale e retail si sostengono reciprocamente”.
Giulia De Lellis è solo l’inizio
La campagna viene dunque presentata come l’inizio di una fase più ampia per Primark Italia. E alla domanda se il brand continuerà a investire in influencer e creator, Ciuffreda è netto: “Assolutamente sì”. L’obiettivo è aumentare notorietà e rilevanza del brand, raggiungendo un pubblico sempre più ampio.