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Lilly sta cercando di reinventare le regole della comunicazione farmaceutica, spostando progressivamente il baricentro da un modello prevalentemente B2B verso un approccio più consumer e patient centric. “L’obiettivo per il prossimo anno è continuare a lavorare per aumentare la notorietà e la trust del brand, ma al tempo stesso cercare di assicurarci che il paziente possa arrivare dal medico con una maggiore consapevolezza. La comunicazione, dunque, non deve sostituire il rapporto medico-paziente, ma contribuire a renderlo più informato. Da qui anche la volontà di ampliare il mix di canali. Dopo gli investimenti di quest’anno, che hanno incluso la televisione, Lilly guarda a un utilizzo sempre più strategico dei canali digitali e social, per intercettare nuove audience e completare il lavoro di costruzione della marca” spiega Benedetta Bitozzi.
Più notorietà, più fiducia
La sfida dichiarata è particolarmente significativa per un’azienda che, pur avendo una presenza globale e una storia di 150 anni, deve ancora costruire una riconoscibilità forte presso il grande pubblico. “Probabilmente solo sette persone su 100 riconoscono Lilly come brand e sanno esattamente chi è. L’ambizione per il prossimo anno è quindi raddoppiare il peso di questa consapevolezza. Per farlo, il marketing dovrà lavorare anche sull’evoluzione della segmentazione e dei customer insight”.
Le agenzie
Lilly ha Zenith Publicis come centro media, all’interno di un accordo globale, mentre per le campagne global lavora con Wieden+Kennedy. Sul mercato italiano, però, l’obiettivo è ampliare il pool dei partner. Al momento non è in corso una gara, ma non ne escludono di nuove, così come attività di scouting tra la fine del 2026 e il 2027.
‘Guardare Lontano’: i 150 anni diventano una brand activation
Se il nuovo corso di Lilly può essere letto attraverso il passaggio al consumer marketing, ‘Guardare Lontano’ ne è l’espressione concreta. Per i sui 150 anni Lilly ha scelto infatti di non limitarsi a un racconto corporate della propria storia, ma di trasformare l’anniversario in un grande progetto di comunicazione integrata e brand activation sul territorio. Il concept parte dalla ricerca e dalle scoperte che hanno cambiato la medicina per guardare alle possibilità di cura del futuro. E trova a Firenze il proprio centro, dal 22 al 27 settembre, al Forte Belvedere, luogo simbolico e panoramico della città. La scelta non è casuale, Lilly è presente in Italia da 67 anni e proprio a Sesto Fiorentino ha uno dei suoi principali poli produttivi e di ricerca. Il legame con il territorio diventa così parte integrante del racconto dei 150 anni.
Il Forte Belvedere hub per la città
Il Forte viene trasformato per una settimana in un vero e proprio spazio aperto alla cittadinanza, grazie alla collaborazione con Fondazione MUS.E, l’ente del Comune di Firenze che si occupa della valorizzazione e promozione del patrimonio culturale e dei musei cittadini. Il programma mette insieme cultura, scienza, spettacolo e intrattenimento, con talk e appuntamenti dal vivo e la partecipazione di personalità del mondo culturale. Massimo Polidoro e Stefano Massini, per fare dei nomi, insieme agli eventi organizzati nel calendario estivo del Forte. A completare l’esperienza, per tutta la settimana, c’è il videomapping sulla facciata del Forte, realizzato nell’ambito della collaborazione con Bright Festival. Una narrazione visiva che porta sulla superficie dello storico edificio il racconto dei 150 anni di Lilly e della ricerca medica.
La città come media
Lilly ha sviluppato anche una campagna OOH tra Firenze e Sesto Fiorentino, con materiali dedicati all’iniziativa e QR code per accompagnare il pubblico alla scoperta del programma. Il rapporto con Firenze si traduce anche in un gesto concreto, gli eventi sostenuti da Lilly al Forte, infatti, sono stati resi accessibili gratuitamente non soltanto ai fiorentini, ma anche ai visitatori della città.
Lilly e Corriere della Sera
Un secondo pilastro della campagna è la partnership con Corriere della Sera, che nel 2026 festeggia a sua volta 150 anni. Da qui nasce un progetto editoriale che mette in relazione la storia di Lilly con quella raccontata dal quotidiano attraverso quattro cover speciali, dedicate ad altrettanti momenti chiave dell’evoluzione della medicina. Dal 1923, con l’insulina e la trasformazione della cura del diabete, al 1959, con l’arrivo di Lilly a Sesto Fiorentino. Le quattro cover vengono distribuite dal 22 al 25 settembre, ogni giorno dalle 15, attraverso un’edicola brandizzata in piazza della Signoria, accompagnate da cartoline dedicate alle diverse edizioni. Il progetto prosegue anche sulle piattaforme digitali e social del Corriere.
La campagna firmata Havas Health
‘Guardare Lontano’ è stata sviluppata con Havas Health, che ha accompagnato Lilly nell’implementazione dell’idea e nella costruzione degli eventi. Il lavoro nasce dalla necessità di far dialogare un brand contemporaneo con una location storica sottoposta anche ai vincoli della tutela monumentale. Da qui l’idea di intervenire sul Forte attraverso linguaggi digitali e visivi, senza alterarne la natura. Alla campagna locale si affiancano inoltre gli asset della campagna globale firmata Wieden+Kennedy, che Lilly adatta e localizza per il mercato italiano.
Da Firenze a Milano
Il progetto dei 150 anni non si esaurisce però a Firenze. Dal 28 settembre, Milano ospita il congresso europeo di diabetologia, un appuntamento internazionale che porta in città medici e ricercatori da tutto il mondo. Lilly ha deciso di utilizzare l’occasione per affrontare un altro tema: come rendere un evento scientifico accessibile anche alla città che lo ospita. Per questo Bertozzi anticipa saranno previste una serie di iniziative rivolte alla cittadinanza, con l’obiettivo di portare fuori dagli spazi riservati agli addetti ai lavori i temi della ricerca, della medicina e dell’innovazione legati al congresso.
Superare la distanza tra comunicazione pharma e di marca
Tutto questo si inserisce in un investimento complessivo in comunicazione di circa 20 milioni di euro nel 2026, comprendendo comunicazione istituzionale e consumer marketing. “Pensiamo di riconfermare il budget anche per il 2027. Sono ancora in fase di definizione le modalità con cui verranno distribuiti gli investimenti. La direzione, però, è già chiara, continuare a tenere insieme istituzioni, comunità scientifica e pubblico generalista, superando la tradizionale distanza tra comunicazione pharma e comunicazione di marca”. Tiene a sottolineare Bitozzi.
di monica lazzarotto