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Con questo pezzo inauguriamo una serie di analisi su brand globali e italiani che stanno cambiando profondamente il proprio modello. Partiamo da IKEA, epitome della rivoluzione che sta vivendo la grande distribuzione di arredamento. Tra pressioni macroeconomiche globali, spinte inflazionistiche e una decisa virata verso la prossimità, la strategia del gruppo si sta riadattando sia nei numeri sia sulla mappa geografica, partendo in particolare dall’Italia.
I bilanci recenti: tra tagli dei listini e resilienza commerciale
L’analisi degli ultimi bilanci globali (riferiti all’anno fiscale FY25, conclusosi ad agosto, e con trend consolidati nel 2026) mostra un quadro chiaro: IKEA ha scelto di assorbire parte dell’inflazione per non scaricarla interamente sul consumatore, attuando una politica di riduzione programmata dei prezzi di listino.
Le vendite globali del gruppo hanno registrato una leggera flessione a valore dell’1%, attestandosi a circa 44,6 miliardi di euro. Tuttavia, a dimostrazione che la strategia di riduzione dei prezzi ha funzionato sul volume, le unità totali vendute sono aumentate del 3%. Il margine di profitto lordo si è contratto (passando dal 16% del FY24 al 14,2% del FY25). L’utile netto globale di Inter IKEA Group si è assestato intorno a 1,5 miliardi di euro, un ritorno a livelli normalizzati e di resilienza rispetto ai picchi degli anni precedenti, causato principalmente da costi operativi più alti legati all’inflazione in alcuni mercati e a minori proventi da interessi.
In sintesi, nessuna perdita drammatica, ma una consapevole riduzione dei margini per mantenere alti i volumi e difendere la quota di mercato in un momento di contrazione del potere d’acquisto.
L’addio a uno svedese al vertice della società
Il passaggio di testimone non è mai solo una questione di poltrone, ma spesso un ricalibro filosofico. Tra la fine del 2025 e l’inizio del 2026, il colosso svedese ha vissuto una svolta storica sia a livello globale che in Italia, ridefinendo il confine tra i suoi valori storici (il design democratico) e le necessità del mercato moderno, quali sostenibilità e omnicanalità.
A livello globale (in Ingka Group, la holding che controlla la quasi totalità dei negozi IKEA), si è consumata una rivoluzione culturale. Dopo 8 anni, lo svedese Jesper Brodin ha lasciato la guida del gruppo allo spagnolo Juvencio Maeztu (già Cfo e braccio destro di Brodin). Si tratta del primo Ceo non svedese nella storia di IKEA, un segnale di fortissima internazionalizzazione per un brand che ha sempre fatto del passaporto scandinavo la propria bandiera identitaria.
Maeztu eredita un’azienda sana ma stretta tra la morsa dell’inflazione e la necessità di abbassare i prezzi per non perdere i clienti a basso reddito. Spagnolo di Cadice, entrato in IKEA nel 2001 come semplice direttore di negozio, Maeztu incarna la ‘rivoluzione silenziosa’ e una filosofia più flessibile e vicina ai mercati locali.
Il cambio in Italia: l’arrivo di Deliloglu
Parallelamente al cambio globale, la filiale italiana ha vissuto il proprio cambio al vertice nell’aprile 2025: Asunta Enrile ha lasciato la guida di IKEA Italia per un ruolo digitale globale, cedendo il posto al nuovo Ceo Alpaslan Deliloglu, manager cinquantunenne di origini turche.
Se la Enrile aveva il compito di digitalizzare i processi durante e dopo la pandemia, a Deliloglu è stato affidato il mandato opposto e complementare di riportare fisicamente IKEA tra la gente, ma in formati completamente nuovi, come vedremo più nel dettaglio in seguito, con i plan & order point e i negozi compatti nelle città medie.
La filosofia di Deliloglu unisce accessibilità economica (la forte riduzione dei listini prezzi attuata nell’ultimo anno) e capillarità. Sotto la sua guida, la rete italiana si sta trasformando, con i grandi store storici che non sono più solo negozi, ma ‘centri di smistamento logistico’ per i piccoli punti di città, mentre il focus si sposta dalla vendita ‘autonoma ‘ del mobile al servizio di consulenza personalizzato, intercettando le nuove generazioni che preferiscono non possedere un’auto o che vivono in spazi urbani più ristretti.
Una sorta di verifica di un modello che, se coronato da successo, sarà esportato globalmente
Dalle ‘cattedrali nel deserto’ alla parcellizzazione
In effetti proprio l’Italia (che viaggia su un fatturato solido di oltre 2,2 miliardi di euro) è stata scelta come laboratorio mondiale per verificare nei risultati la nuova strategia di rete. Il classico modello IKEA, basato sulle ‘cattedrali blu’ da oltre 30.000 metri quadri posizionate strategicamente fuori dalle grandi tangenziali (Milano, Roma, Torino), non viene smantellato (pesa ancora per l’80% delle vendite), ma viene affiancato e integrato da una struttura capillare.
L’obiettivo è intercettare il consumatore urbano e la provincia medio-grande, riducendo la necessità di fare ‘il viaggio del weekend’ per comprare un mobile. La rete si sta frammentando attraverso due macro-soluzioni, entrambe di dimensioni ridotte: i Plan & Order point (e Pick-up point) e i negozi compatti (XS Store).
I primi sono spazi ridotti, spesso nei centri commerciali cittadini o nei centri storici. Di lì non si esce con il pacco piatto sotto il braccio, perché sono soprattutto uffici di consulenza dove i designer IKEA progettano cucine o zone notte insieme al cliente, con consegna a casa o ritiro in un punto di sosta. L’Italia ne conta ormai circa 30.
I secondi rappresentano invece la vera novità in espansione. Negozi di dimensioni intermedie pensati specificamente per le città di medie dimensioni che non hanno il bacino d’utenza per un megastore, ma che richiedono una presenza fisica. Le città pilota per questa nuova ondata di aperture includono realtà come Perugia e Lecce, con i primi punti operativi.
La rete logistica e il canale B2B
Per sostenere questa parcellizzazione senza far esplodere i costi di trasporto, la rete di fornitura e distribuzione italiana si appoggia su due enormi poli logistici strategici, a Piacenza e a Roma, mentre i grandi store periferici stanno cambiando pelle, diventando in parte hub logistici di ultimo miglio per rifornire i piccoli punti cittadini e gestire l’e-commerce.
Inoltre, IKEA sta diversificando la supply chain aprendo showroom dedicati interamente al mondo business, come mostra il test pilota nello store di Carugate, per intercettare uffici, professionisti e piccole imprese locali direttamente sul territorio, spingendo inoltre su pacchetti completi, che includono progettazione 3D, consegna, montaggio e gestione delle pratiche burocratiche, per l’arredo di uffici, ristoranti e strutture ricettive. Con il boom delle piattaforme di locazione turistica in Italia, poi, l’attenzione si va concentrando su cataloghi specifici per l’arredo standardizzato e resistente di appartamenti, riducendo i tempi di consegna grazie alla rete logistica locale
Verso il reshoring della produzione
L’Italia non è solo uno dei mercati in cui IKEA vende di più, ma è anche uno dei primi paesi fornitori al mondo per il colosso svedese e contende stabilmente alla Germania il terzo posto sul podio, subito dopo colossi manifatturieri storici come la Cina e la Polonia.
Circa l’8% dei mobili e dei complementi d’arredo venduti nei negozi IKEA di tutto il mondo è prodotto in Italia, ma se guardiamo alle eccellenze merceologiche, la percentuale si impenna: l’Italia produce oltre il 30% delle cucine vendute globalmente da IKEA. Le ante, le strutture e i piani cottura che finiscono nelle case di milioni di persone in Europa e in America nascono spesso nei distretti del mobile del Friuli-Venezia Giulia, del Veneto e delle Marche.
In più, il potenziale di crescita della manifattura italiana all’interno dell’ecosistema IKEA è altissimo per ragioni geopolitiche e strategiche. Le tensioni globali, l’instabilità delle rotte marittime e l’aumento dei costi dei trasporti intercontinentali hanno spinto IKEA ad accorciare la catena di fornitura. Spostare quote di produzione dall’Asia all’Europa favorisce direttamente l’Italia, che vanta una capacità manifatturiera flessibile e di alta qualità.
E poi la sostenibilità è un driver di costo: comprare un mobile prodotto in Italia per rivenderlo in Europa abbatte drasticamente l’impronta di carbonio legata ai trasporti rispetto a un prodotto importato via nave dall’Asia. I distretti italiani del mobile, infine, hanno investito massicciamente in automazione industriale, permettendo così ai fornitori locali di combinare l’alta qualità del design e dei materiali (es. l’uso di legno 100% riciclato, un campo in cui l’Italia è leader) con l’efficienza dei costi richiesta dai volumi industriali di IKEA.
Come è cambiata la comunicazione
La gestione della comunicazione di IKEA è un modello che unisce una singola agenzia creativa e un hub produttivo globali a un network di agenzie nazionali.
IKEA ha infatti nominato McCann Worldgroup come suo primo partner di marketing a settembre 2023, guidata dalle sede spagnola grazie all’eccellente lavoro svolto sul mercato iberico. A essa si affianca un enorme dipartimento interno proprietario, l’IMC, una vera e propria ‘In-house agency’, che produce la stragrande maggioranza del materiale visivo, dei cataloghi digitali e dei video che le agenzie di tutto il mondo andranno poi a utilizzare o adattare. Ad esempio, la campagna globale ‘There’s No Feeling Like Home’, lanciata a inizio 2026, è nata proprio da questo sodalizio internazionale.
A livello nazionale, invece, il passaggio da DDB a Ogilvy, avvenuto un anno fa, riflette in modo speculare la profonda trasformazione del sistema distributivo e logistico che il brand sta attuando sul territorio italiano: dal modello delle ‘Cattedrali del weekend’ al modello del ‘Retail di prossimità e omnicanale’.
Come dichiarato dalla Country Marketing Manager di IKEA, Alessandra Giombini, al momento della scelta, l’obiettivo con Ogilvy è “adattarsi e rispondere con efficacia ai nuovi scenari e creare connessioni di rilievo” (CRM, dati, digital). Ogilvy è un’agenzia storicamente fortissima nella Customer Experience e nella capacità di integrare la pubblicità classica con le piattaforme digitali, la personalizzazione e i servizi locali.
La creatività non deve più solo dire ‘Vieni da IKEA nel weekend’, ma deve spiegare al consumatore urbano che ‘IKEA è già sotto casa per progettare la tua cucina’ o che il servizio Business gestisce l’arredo B2B chiavi in mano.
Ne è un esempio la campagna ‘L’ingrediente segreto siamo noi’, dove la creatività crossmediale traduce in comunicazione la metamorfosi commerciale in atto: a fianco del tradizionale, gigantesco negozio ‘blu e giallo’ sorge una nuova rete di punti vendita di prossimità, che tuttavia replica sempre il modello di ‘design democratico’, in altra forma.
di Massimo Bolchi