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McDonald’s vuole trasformare la relazione quotidiana con i propri clienti in una nuova fonte di ricavi. È questa la logica alla base del Media Network, presentato durante l’Investor Day del 23 settembre insieme alla nuova strategia di crescita e produttività McDonald’s > NEXT. Nelle intenzioni dell’azienda, il progetto potrebbe arrivare nel tempo a generare un business da 1 miliardo di dollari.
Dal ristorante alla piattaforma media
Il test è partito ad agosto in 450 ristoranti McDonald’s di proprietà diretta negli Stati Uniti. L’obiettivo è utilizzare i diversi punti di contatto con il consumatore per ospitare pubblicità di brand terzi: dall’app ai kiosk, dai menu board agli schermi presenti nei ristoranti.
Il progetto si inserisce nella crescita del commerce media, un mercato che l’azienda considera in rapida espansione e che, secondo le stime citate durante l’Investor Day, potrebbe superare i 100 miliardi di dollari negli Stati Uniti entro il 2028. Il modello si distingue dal retail media tradizionale perché non nasce intorno a un catalogo di prodotti o a una piattaforma eCommerce, ma alla relazione quotidiana tra il brand e i suoi clienti. Per gli advertiser, l’interesse sta nella possibilità di combinare ambienti fisici e digitali con i dati e le informazioni generate dalle interazioni con i consumatori.
Un pubblico costruito attraverso loyalty e dati
La scala dell’operazione è uno degli elementi su cui McDonald’s basa la propria ambizione. Il gruppo serve oltre 70 milioni di clienti al giorno e conta quasi 220 milioni di membri loyalty attivi nell’arco di 90 giorni in 70 mercati. Nel frattempo ha lavorato alla costruzione di una base tecnologica comune e di una piattaforma dati condivisa che collega le attività di ordering, marketing, loyalty e customer relationship.
Durante l’Investor Day, Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer e Head of New Business Ventures, ha collegato lo sviluppo del Media Network alla capacità di McDonald’s di utilizzare le interazioni digitali e fisiche per conoscere meglio i propri clienti e costruire relazioni più personalizzate.
Il miliardo è un’ambizione, non un target temporale
McDonald’s precisa che il progetto è ancora nelle fasi iniziali. Flatley ha parlato dell’inizio di un percorso che punta a costruire nel tempo un business da 1 miliardo di dollari a livello dell’intero sistema McDonald’s. Non si tratta quindi di un obiettivo fissato per una specifica scadenza. Secondo Flatley, il network potrebbe generare ricavi aggiuntivi con costi incrementali contenuti, senza introdurre complessità operative significative e senza modificare l’esperienza del cliente.
Un nuovo pezzo della strategia NEXT
Il Media Network è uno degli elementi della più ampia strategia presentata durante lo stesso Investor Day, che punta a utilizzare tecnologia, dati e scala per aumentare la frequenza delle visite e migliorare l’efficienza della rete.
“McDonald’s dispone di una scala, di una conoscenza dei clienti, di una fedeltà al brand e di capacità operative senza pari, che non ci permettono soltanto di adattarci alla prossima fase di cambiamento del nostro settore, ma anche di trasformarla in un vantaggio”, ha dichiarato Chris Kempczinski, Chairman e Chief Executive Officer di McDonald’s. “È questo il senso di McDonald’s > NEXT: diventare la prima scelta per un numero maggiore di clienti e in più occasioni, rendendo al tempo stesso i nostri ristoranti più solidi e più semplici da gestire”.
Meno campagne, più grandi
Sul fronte marketing, McDonald’s prevede inoltre di concentrarsi su meno campagne ma di maggiore dimensione, costruite intorno agli asset proprietari del brand e pensate per essere amplificate da fan e creator. L’azienda ha spiegato di voler aumentare gli investimenti nei programmi di comunicazione di più lungo periodo dedicati a brand, gusto, qualità e valore, riducendo invece il numero delle iniziative promozionali di breve durata.
Un esempio citato durante l’Investor Day è World Menu Heist, il progetto internazionale che ha portato in diversi mercati alcuni dei prodotti più apprezzati localmente. Secondo Manu Steijaert, President of International Operated Markets di McDonald’s, l’iniziativa ha coinvolto circa 10 partner principali, contro i 40 che sarebbero stati necessari se ogni mercato avesse gestito il progetto separatamente, permettendo di ottenere una scala maggiore. La campagna ha generato milioni di visualizzazioni e migliaia di commenti e, in Italia, ha portato a un volume di contenuti generati dai fan triplo rispetto alle campagne precedenti.
La tecnologia come infrastruttura comune
Alla base di questo modello c’è anche il lavoro che McDonald’s ha fatto negli ultimi anni sulla propria infrastruttura digitale. La società ha spiegato di aver unificato ordering, marketing, loyalty e dati in una piattaforma globale, con l’obiettivo di rendere più rapide le implementazioni e creare un’architettura pronta anche per le applicazioni di intelligenza artificiale. La nuova piattaforma Global Mobile App One (GMA One) sarà inizialmente testata in Francia entro la fine dell’anno, con un piano di estensione ai principali mercati gestiti direttamente entro il 2028. Sul fronte operativo, invece, McDonald’s sta implementando ArchIQ, un sistema basato sulla GenAI per automazione, diagnostica, alert predittivi e supporto alla gestione dei ristoranti.
Oltre il test americano
Per ora il progetto resta circoscritto agli Stati Uniti e ai ristoranti di proprietà diretta. Ma l’ambizione è estendere progressivamente il modello e fare della rete di ristoranti, delle piattaforme digitali e della relazione con i clienti un ulteriore asset di business.