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Il turismo in Italia cresce, ma soprattutto cambia. Cambiano i mercati di provenienza, le stagioni, le destinazioni e, con essi, anche il modo in cui un gruppo alberghiero deve costruire la relazione con il proprio pubblico. Di qui la nascita di untourist, il nuovo programma loyalty pensato per trasformare il soggiorno in un rapporto più continuativo con il viaggiatore e con il territorio. Una scelta che arriva in un momento particolarmente positivo per il gruppo, che nei primi otto mesi del 2026 registra ricavi in crescita dell’8,7% rispetto allo stesso periodo del 2025. A spingere la performance è soprattutto la componente internazionale, con gli ospiti dal Nord America in aumento del 28,7%, mentre Europa e Regno Unito crescono del 2,4%. Anche il leisure conferma il buon momento, con i ricavi delle destinazioni balneari in aumento del 6,2% nell’estate 2026. Numeri che raccontano un mercato sempre meno riconducibile a un unico target. E proprio questa pluralità diventa una delle chiavi con cui UNA affronta il lancio di untourist.
Non una campagna di awareness, ma una comunicazione mirata e sulla performance
Per un programma loyalty rivolto a un pubblico internazionale, l’obiettivo non è semplicemente ‘far sapere che esiste’. La sfida è intercettare persone che arrivano da mercati differenti, con motivazioni di viaggio, abitudini e momenti di scelta diversi, accompagnandole dall’interesse alla conversione. Da qui una strategia che punta sulla comunicazione mirata e sulla performance, con un ruolo importante per Google Ads e per una pianificazione differenziata in funzione dei target e dei mercati. A sviluppare la strategia è Incubeta, che porta sul progetto un approccio fortemente orientato alla misurabilità e alla capacità di raggiungere pubblici specifici, mentre Claps ha curato l’identità del nuovo programma, a partire dal logo e dall’immagine coordinata.
Dalla loyalty alla scoperta del territorio
Untourist non viene presentato semplicemente come una carta fedeltà, ma come una piattaforma attraverso cui continuare a scoprire l’Italia anche dopo il soggiorno. L’idea alla base del programma è infatti superare la logica tradizionale della raccolta punti. L’iscrizione è gratuita e permette di accedere fin dal primo soggiorno a vantaggi dedicati, a partire da un bonus di benvenuto di 1.500 punti. Il programma si articola in quattro livelli – Traveller, Explorer, Passionate e Lover – che accompagnano il cliente in un percorso progressivo di fidelizzazione. I punti possono essere utilizzati per soggiorni, upgrade, servizi ed esperienze legate a food & beverage, wellness e territorio, oltre che per l’acquisto di Gift Card. Il tutto per stimolare nuove occasioni di viaggio e ampliare la relazione tra ospite e destinazione. Ed è una direzione coerente con l’evoluzione della domanda internazionale. Il viaggio tende infatti a distribuirsi su più destinazioni e su periodi più ampi dell’anno: alle città d’arte e alle tradizionali mete balneari si affiancano piccoli centri e territori emergenti, mentre la permanenza e la scoperta del territorio diventano componenti sempre più importanti dell’esperienza.
Giorgio Marchegiani, ad UNA Italian Hospitality
“I risultati dei primi otto mesi confermano la solidità del nostro percorso di crescita, ma raccontano anche un’evoluzione più ampia del mercato. La domanda verso l’Italia è sempre più internazionale e articolata e si distribuisce tra città, destinazioni leisure e territori di nuova esplorazione. Una trasformazione che rende necessario saper intercettare esigenze di viaggio diverse e accompagnare l’ospite in un mercato in continua evoluzione e tendenzialmente più sofisticato”.