Prima di tutto volevo sapere, ma riuscire a intervistare TWENTY8 STUDIOS è così difficile perché ve la tirate o perché siete così presi dai progetti, che i mesi passano senza accorgersene?
“Entrambe le cose, ma nell’ordine sbagliato. Prima ci facciamo prendere dai progetti. Poi, guardando indietro, realizziamo che ci siamo persi tre stagioni. Il tirarsela è una conseguenza involontaria. Quando sei piccolo e fai cose grandi, la gente tende a costruire miti. Noi siamo solo molto selettivi. E molto Nespressati”.
Scherzi a parte, entriamo nel merito del vostro posizionamento. Chi è oggi Twenty8? Lo chiedo dall’alto della varietà dei lavori che sapete realizzare per i clienti. Dal recentissimo per Gruppo Cassa Centrale al riposizionamento Agos, dalle campagne Telepass, partendo dai Jalisse all’Ariston di due ani fa https://youmark.it/ym-youmark/twenty8-studios-parliamo-di-telepass-e-non-solo/ , sino al tormentone Yelloween con un brano musicale da voi creato per connotare la campagna integrata Grab&GO al corto Warpigs che ha meritato diversi premi. Insomma che posto occupate nel mercato?
“Siamo l’agenzia che non dovrebbe esistere secondo i manuali del settore. Troppo piccoli per certi clienti, troppo ambiziosi per stare al nostro posto, troppo indipendenti per giocare a fare i grandi. Eppure eccoci: da un corto premiato al cinema, a una canzone inventata per Halloween, ai risposizionamenti per brand globali. Il nostro posto nel mercato? Lo spazio tra ‘non si può fare’ e ‘l’hanno fatto davvero’. Siamo una boutique strategica e creativa che rifiuta di essere monodimensionale. Non perché vogliamo fare tutto. Ma perché le possibilità sono infinite e scegliere di ignorarle non è umiltà, è pigrizia”.
Inutile nascondersi dietro il dito di un’ AI solo opportunità. Il tema della salvaguardia del valore qualitativo, del talento umano, così come dei margini di profitto c’è. Qual è la vostra posizione in merito?
“L’AI è uno strumento, la mediocrità una scelta. Noi abbiamo integrato l’AI nel processo creativo senza nostalgia e senza hype. La usiamo dove accelera il pensiero, la fermiamo dove rischia di sostituirlo. Detto questo, il valore qualitativo non è mai stato così importante. Proprio perché l’AI abbassa il costo dell’ordinario, tutto ciò che è davvero originale vale di più. Il talento umano non muore per colpa dell’AI. Muore per colpa di chi non l’ha mai saputo riconoscere e pagare. Era un problema prima e lo è ancora adesso. L’AI è un amplificatore. Amplifica chi ha una visione. Amplifica anche chi non ce l’ha. E questo è il rischio reale per il mercato. I margini si comprimono dove il lavoro è commodity. Non si comprimono dove c’è pensiero. La nostra scommessa è sempre stata quella di non competere sul volume o sul prezzo, ma sul valore di ciò che pensiamo prima ancora di produrlo. L’AI non cambia quella scommessa. Semmai la rende più urgente. Siamo un’agenzia indipendente. Non abbiamo un network globale che assorbe i colpi, non abbiamo margini di sicurezza infiniti. Quindi il tema dei margini lo viviamo sulla nostra pelle. E proprio per questo usiamo l’AI come vantaggio competitivo interno. Quello che non faremo mai è servircene per vendere ai clienti qualcosa che sembra fatto bene ma non lo è. Il mercato si sta riempiendo di contenuti generati, ottimizzati, scalati. Noi andiamo nella direzione opposta, meno cose, più precise, più nostre. Il lusso del futuro non è la quantità. È avere ancora qualcosa di umano da dire”.
Tra i diversi, un lavoro realizzato che vi rende particolarmente e in modo speciale orgogliosi?
“Come si fa a scegliere? Significherebbe dire che il corto Warpigs vale più di una canzone inventata per Halloween che diventa tormentone nazionale. O che riposizionare Agos pesa più di portare i Jalisse all’Ariston per raccontare Telepass. Ogni lavoro ha la sua logica, il suo rischio, la sua soddisfazione specifica. Siamo orgogliosi quando qualcosa di inaspettato funziona. E nella nostra storia, l’inaspettato è quasi sempre la norma. Quindi la risposta è tutti. Guardando sempre al prossimo, ma senza mai perdere di vista quelli costruiti sinora. Senza dimenticare che il progetto di cui siamo più orgogliosi vive dentro lo studio prima ancora che fuori. Talent House, Events, Originals, tre unit specializzate che nascono dalla convinzione che un’agenzia moderna non può limitarsi a rispondere ai brief. Deve avere una visione propria, storie proprie, un punto di vista che precede il cliente. Questo è Twenty8 oggi. E siamo appena all’inizio di quello che queste tre unit possono generare”.
La campagna o il cliente che sognate di conquistare?
“Il cliente che sogniamo è quello che entra in sala con una domanda vera, non con una risposta già pronta da confezionare. Quello che ha il coraggio di non sapere, e per questo cerca qualcuno che lo stimoli, lo sfidi. La campagna dei sogni non esiste, esiste la relazione giusta. E quella relazione inizia quando dall’altra parte c’è qualcuno disposto a essere scomodo. Noi il disagio creativo lo abitiamo bene. Quando anche il cliente fa lo stesso, inizia la magia. La passione non aspetta il brief perfetto. Lo trasforma”.
Oltre l’Adv. Quali i nuovi progetti nel cassetto o quelli in via di realizzazione e in che direzione guardate?
“Stiamo costruendo attorno all’agenzia un ecosistema più ampio. La nostra Talent House è in evoluzione. Non solo gestione, ma sviluppo di progetti originali con creator e artisti in linea con la strategia e gli obiettivi dei nostri clienti. La produzione si sta muovendo verso format proprietari, contenuti che nascono da noi e trovano poi il brand giusto con cui crescere. E c’è un progetto sul binomio AI più creatività su cui preferisco non sbilanciarmi ancora, ma che potrebbe ridefinire come lavoriamo internamente entrando nel project management e nei flussi di produzione, con misurazione delle performance creative in tempo reale. Per noi e per i nostri clienti. L’idea è costruire insieme un modello operativo nuovo. Se funzionerà come pensiamo, cambierà il modo in cui un’agenzia boutique può competere con strutture dieci volte più grandi. In sintesi, come al solito, guardiamo verso tutto ciò che un’agenzia ‘classica’ non farebbe. Stiamo anche finalizzando un progetto che esula completamente dalla logica cliente/agenzia. Un documentario su un imprenditore italiano. Un nome noto, una storia vera, il tipo di racconto che il cinema italiano non fa abbastanza e che il mondo fuori dall’Italia non conosce quanto meriterebbe. Non è branded content. Non è PR. È storytelling puro, con ambizioni distributive serie. Crediamo che le grandi storie d’impresa siano patrimonio culturale, non solo asset di comunicazione. I dettagli li sveleremo al momento giusto, ma è un progetto che da un anno e mezzo ci sta riempiendo di sfide e orgoglio”.
Chiudiamo con dei numeri, con il bilancio dei primi sei mesi dell’anno?
“Tre nuovi clienti. Due progetti internazionali in pipeline. Una potenziale shortlist a Cannes e una terza partecipazione come giurati Effie Europe che ci ha ricordato perché facciamo questo mestiere. I numeri precisi li teniamo per il commercialista. Ma la direzione è chiara, sempre avanti”.
Ho cambiato idea, chiudiamo con un bilancio qualitativo, questi sei mesi vi hanno permesso di esprimervi per quello che siete e che volete lasciare al mercato?
“Sì. Ma mai abbastanza. E questa è la parte che non cambia mai, qualunque sia il semestre. Siamo un’agenzia con una fame strutturale. Non quella di chi non ha abbastanza, ma quella di chi sa che il meglio è sempre un passo più avanti. Questi sei mesi ci hanno permesso di esprimerci. E ci hanno anche ricordato quanto ancora vogliamo fare. Per noi l’evoluzione è uno stato d’animo permanente. Siamo fatti di un materiale strano, quello di chi finisce un progetto e già pensa al prossimo. Ogni conferma, da noi, diventa immediatamente il nuovo punto di partenza. Non è ansia. È identità. E anche un po’ di ansia, si!”.
di monica lazzarotto