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Il crescente spostamento degli investimenti verso il marketing social e i creator rischia di compromettere l’efficacia delle strategie di marca se non viene affiancato da attività capaci di costruire valore nel lungo periodo. E’ quanto emerge da The Pace Principle 2.0 – From Social Sprint to Sustained Growth, la nuova ricerca pubblicata da WARC, secondo cui il modello social-first, pur garantendo velocità e rilevanza culturale, presenta limiti strutturali che impediscono ai brand di sostenere la crescita nel tempo.
L’evoluzione del Pace Principle
La ricerca rappresenta l’evoluzione del primo ‘The Pace Principle’, rilasciato lo scorso anno, che aveva individuato nei brand asiatici più efficaci la capacità di operare contemporaneamente su due velocità: da una parte attività orientate alla performance immediata, dall’altra iniziative dedicate alla costruzione del brand nel lungo periodo.
Con ‘The Pace Principle 2.0’, WARC applica lo stesso principio all’attuale scenario dominato da social media e creator economy, in una fase in cui gli investimenti continuano a crescere più rapidamente della fiducia dei marketer nei risultati realmente ottenuti.
Sebbene l’analisi prenda in esame il mercato asiatico, una delle aree del mondo con il più alto livello di utilizzo dei social media, le conclusioni sono ritenute valide anche per i brand che operano su scala internazionale.
Il rischio del social sprint
Secondo Rica Facundo, Managing Editor di WARC APAC, molte aziende stanno entrando in un circolo vizioso in cui la produzione di contenuti è guidata soprattutto dalla ricerca della viralità e dall’ottimizzazione per gli algoritmi delle piattaforme.
L’attenzione si concentra così sulla quantità di contenuti pubblicati piuttosto che sulla capacità di costruire ricordo, rilevanza e relazione con i consumatori. La viralità, sottolinea WARC, non rappresenta una strategia di crescita, ma un risultato imprevedibile.
Per questo motivo, secondo il report, non serve riscrivere le regole del marketing, quanto piuttosto reinterpretare principi consolidati all’interno del nuovo ecosistema dei media digitali.
Social e media non sono la stessa cosa
Uno dei principali equivoci messi in evidenza dalla ricerca riguarda il significato stesso della parola social. Per molte aziende coincide con la scelta di piattaforme, formati e creator, mentre WARC invita a considerarlo come una vera e propria strategia creativa.
L’obiettivo della strategia social è infatti quello di stimolare le persone a parlare del brand, condividere contenuti e interagire con esso. I dati mostrano che le campagne più efficaci fanno ricorso alle piattaforme social meno della media. Le conversazioni possono nascere sui social, ma si sviluppano poi attraverso creator, attività di Pr, motori di ricerca e conversazioni culturali più ampie.
Allo stesso tempo, la ricerca evidenzia come non esista alcuna garanzia che il pubblico condivida spontaneamente un contenuto. Attivare comunità di nicchia può aiutare a raggiungere nuovi consumatori, ma replicare questo risultato con continuità e su larga scala resta una sfida particolarmente complessa.
Due strategie complementari per sostenere la crescita
Per WARC la crescita sostenibile nasce dalla combinazione di due strategie creative differenti ma complementari: quella social e quella emozionale.
La prima punta a generare partecipazione, conversazioni e interazioni con il brand. Le campagne social mirate risultano infatti 2,4 volte più efficaci rispetto alle campagne emozionali rivolte allo stesso tipo di pubblico.
La strategia emozionale, invece, ha l’obiettivo di costruire memoria di marca e predisposizione positiva verso il brand nell’intera categoria. In questo caso la condivisione rappresenta un beneficio aggiuntivo e non il fine principale.
I risultati evidenziano che le campagne emozionali rivolte a un pubblico ampio sono 2,1 volte più efficaci rispetto alle campagne social con lo stesso livello di copertura, generando più del doppio degli effetti nel breve periodo e quasi quattro volte quelli di lungo termine.
Secondo WARC, utilizzare entrambe le strategie permette di costruire il valore del marchio su due orizzonti temporali contemporaneamente. Inoltre, il corretto allineamento tra mercato di riferimento e strategia creativa può incrementare l’efficacia delle campagne fino al 70%.
I tre limiti che frenano la crescita sui social
Per aiutare le aziende a superare i limiti del modello social-first, WARC individua tre principali ostacoli.
Il primo è il Platform ceiling, che si verifica quando la visibilità resta confinata agli algoritmi delle piattaforme. In questo scenario i contenuti perdono rapidamente efficacia e la crescita si interrompe non appena diminuiscono gli investimenti pubblicitari. Per superare questo limite è necessario sviluppare idee capaci di vivere anche al di fuori delle piattaforme e rafforzarsi attraverso molteplici punti di contatto.
Il secondo è il Cultural ceiling, che riguarda le campagne costruite attorno a fenomeni o trend del momento. Quando l’interesse culturale svanisce, si esaurisce anche la conversazione intorno al brand. La soluzione consiste nel lavorare su dinamiche culturali più profonde e durature.
Infine c’è il Self-sustaining ceiling, considerato il livello più difficile da raggiungere ma anche il più solido. Si verifica quando creator e pubblico continuano spontaneamente a diffondere e sviluppare l’idea senza che il brand debba intervenire direttamente. Secondo WARC, questo risultato può essere ottenuto soltanto dai marchi che hanno costruito nel tempo credibilità e autorevolezza.
