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Ne abbiamo parlato con Silvio Meazza, founder, Agnese Pagliarini e Martha Ter Horst, creative director, CRAFTED.
Dal ‘Capitano’ a Spider-Man: l’idea diventa fenomeno
Ci sono campagne che funzionano e campagne che entrano nella conversazione collettiva. L’ultimo progetto realizzato per Sony Pictures a supporto del lancio di Spider-Man: Brand New Day ne è la dimostrazione. Scegliere Francesco Totti come protagonista di una storia costruita sul tema dell’eroe dimenticato si è rivelata un’intuizione capace di conquistare il pubblico. Come anticipato, cinque milioni di visualizzazioni in quattro giorni, una diffusione organica alimentata dai canali dello stesso Totti e una risonanza mediatica arrivata fino ai telegiornali, senza investimenti dedicati. Il segnale che quando un’idea intercetta la cultura pop e il talento scelto è coerente con la narrazione, il contenuto diventa esso stesso media.
Creatività prima del casting
Il successo della campagna nasce da un insight semplice quanto potente. Nel nuovo capitolo della saga Peter Parker vive la condizione di un eroe che nessuno riconosce più. Un parallelo naturale con Francesco Totti, figura iconica capace di evocare immediatamente il concetto di eroe popolare. È proprio questo lavoro di costruzione narrativa che Crafted rivendica come elemento distintivo, non partire dal testimonial, ma dalla storia.
L’intelligenza artificiale? Uno strumento, non il regista
L’AI entra nel processo creativo, ma non sostituisce l’idea. E’ acceleratore soprattutto nella fase di sviluppo. Gli animatic realizzati con Ai permettono di presentare al cliente una visione molto vicina al risultato finale, facilitando le decisioni e affinando il progetto ancora prima della produzione. Uno strumento che migliora il processo creativo, senza sostituire il lavoro di scrittura, di regia e di rifinitura in team che continua a fare la differenza.
Un’agenzia che cresce insieme ai clienti
Il successo di Sony si inserisce in un percorso ormai consolidato. Negli ultimi mesi Crafted ha firmato progetti per Telepass, Fineco, Geox, Rollerblade e altre realtà internazionali, confermando un posizionamento sempre più alto nel mercato. Anche i numeri raccontano l’evoluzione. La proiezione del business realizzato nei primi sei mesi del 2026 è già pari all’intero esercizio precedente, segno di una crescita che procede a ritmi sostenuti. Un risultato che arriva mentre l’agenzia amplia il proprio raggio d’azione internazionale.
La creatività come lavoro artigianale
Dietro ogni progetto c’è un lavoro quasi ossessivo sul dettaglio, sulla coerenza con il brand, sulla costruzione del racconto e sulla capacità di trovare quella sfumatura che rende memorabile una campagna. Un approccio che coinvolge creativi, produzione e clienti in un confronto continuo. La qualità, sottolineano in Crafted, nasce dalla contaminazione delle competenze molto più che dall’ispirazione individuale.
La fiducia come vantaggio competitivo
C’è un dato che sintetizza bene il momento dell’agenzia, Crafted ha clienti fedeli sin dalla sua nascita, sei anni fa. Un risultato che il management attribuisce al modello di lavoro fondato sulla condivisione strategica prima ancora che sulla produzione creativa. L’agenzia entra nelle discussioni sul business, sul posizionamento delle marche e sui cambiamenti del mercato, costruendo insieme ai clienti le premesse da cui poi nasceranno le campagne.