Indice dei contenuti
Quando nel 2025 Marco Venturelli assumeva la presidenza di Leo, la sfida non era semplicemente organizzativa. A distanza di poco più di un anno, racconta, il risultato più importante non è tanto il numero di gare vinte quanto l’aver costruito una vera comunità internazionale di creativi e strategist. “L’obiettivo era mettere realmente in contatto eccellenze e talenti del gruppo in tutto il mondo. Abbiamo vinto tante gare e sviluppato tanti progetti insieme, ma soprattutto abbiamo creato una comunità di persone che oggi si conoscono e lavorano davvero insieme”. Quando si gestiscono clienti globali il vero rischio è che le relazioni si trasformino in semplici contatti digitali. “Non puoi pensare che chi lavora dall’altra parte del mondo resti soltanto due iniziali su Teams. Per fare buona comunicazione servono fiducia, conoscenza reciproca e vicinanza”.
Tutti stanno inseguendo il modello Publicis
Secondo Venturelli, la comunicazione vive una trasformazione che questa volta coinvolge non soltanto le agenzie ma l’intero sistema economico. “Per anni abbiamo parlato di cambiamento. Oggi però quello che sembrava riguardare solo la nostra industriy sta impattando tutti i settori e tutti i clienti. Quello che vediamo fare a quasi tutti i grandi gruppi è, in fondo, la rincorsa a un modello che Publicis ha iniziato a costruire più di dieci anni fa: integrazione totale, abbattimento dei silos, dati, tecnologia e capacità di incidere direttamente sul business dei clienti. Molti pensavano fosse quasi una follia investire così tanto nei dati. Oggi quelle scelte ci fanno sentire molto più solidi”.
Il tema decisivo non è tecnologico
L’integrazione ormai è diventata commodity. Tutti stanno costruendo strutture sempre più integrate, offrendo media, creatività, dati e produzione sotto un unico tetto. Ma la domanda è la creatività continua a generare vantaggio competitivo? “Dal punto di vista creativo e strategico questa è la sfida più difficile. Ancora più difficile dell’intelligenza artificiale. Perché noi dobbiamo dimostrare continuamente che quello che facciamo ha un valore. Più aumentano dati, misurabilità e automazione, più diventa complicato attribuire il peso specifico delle diverse competenze. Vinciamo sempre più spesso gare integrate, nelle quali gestiamo media, creatività e produzione insieme. Ma avere Leo come entità autonoma serve a ricordare che non basta costruire una macchina perfetta. Il valore nasce ancora dalle persone, dalla cultura e dalla creatività. Pensare che basti creare una struttura e schiacciare un bottone è il sogno perverso di molti Cmo. Per fortuna non funziona ancora così”.
Cannes cambia, ma la creatività torna al centro
Il calo delle iscrizioni e dei brand presenti ai Cannes Lions non preoccupa particolarmente Venturelli. Secondo lui è il risultato di un anno di profonda transizione, segnato dalle fusioni delle holding, dal contesto economico e dall’aumento dei costi necessari per partecipare al Festival, che ha pure messo regole di partecipazione più stringenti. Ma il suo ruolo resta intatto. “Cannes continua a essere il momento in cui tutta l’industry si incontra, si misura e capisce dove sta andando. E’ vero che oggi il festival è diventato anche un grande appuntamento commerciale, ma non ho mai visto così tanti clienti a Cannes. In un mercato sempre più affollato, fare bene l’ordinario non basta più. Serve anche qualcosa di straordinario. Devi fare tutto il resto, ma hai bisogno di qualcosa di eccezionale per emergere”.
Le Big Tech non sostituiranno le agenzie
Le piattaforme tecnologiche hanno marginalità molto superiori rispetto alle agenzie, lavorando con un ebita dal 30 al 50%, significa che rimpiazzeranno le agenzie? “Più lavoro su clienti globali, più mi accorgo che la parte che facciamo noi loro non hanno interesse né convenienza a farla. Non dimentichiamo che creatività significa assumersi responsabilità. Significa mettere insieme talento, giudizio, esperienza, coraggio. Si diceva che le piattaforme avrebbero assunto creativi e sostituito le agenzie. Ci hanno provato. Poi hanno scoperto che è molto più difficile”.
Il vero lavoro del creativo è scegliere
“Passiamo tutta la vita a essere giudicati. Dal direttore creativo, dal cliente, dai pitch, dai premi, ogni progetto è sottoposto continuamente a valutazione. Ed è proprio questa pressione che oggi fa ancora la differenza. Perché se l’intelligenza artificiale ha abbattuto la barriera di accesso alle idee, non ha eliminato il bisogno di scegliere quelle giuste”.
Il mercato si polarizza: giganti da una parte, boutique dall’altra
Guardando al futuro della creatività, Venturelli immagina un settore sempre più polarizzato. Da una parte grandi gruppi globali, sempre più integrati e capaci di gestire trasformazioni complesse, dall’altra piccole agenzie indipendenti, focalizzate quasi esclusivamente sull’eccellenza creativa. “Le posizioni intermedie spariranno. Soprattutto negli Stati Uniti, la cultura imprenditoriale favorisce continuamente la nascita di nuove boutique creative che sano emergere, ma quando un cliente cerca trasformazioni globali, servono strutture capaci di orchestrare competenze molto più ampie”.
Più saranno i contenuti facili, più crescerà il valore del crafting
Venturelli invita anche a smettere di parlare dell’intelligenza artificiale come di un’unica tecnologia. Esistono migliaia di applicazioni diverse. Nei media connessi è ormai indispensabile. Nella generazione di idee può essere un buon compagno di brainstorming. Ma proprio mentre aumenta la facilità di produrre contenuti, cresce il valore del contenuto ‘difficile’. “Sono al mille per cento convinto che più esploderanno i contenuti facili, più crescerà il valore del premium”.
Conquistare attenzione
La vera sfida della comunicazione contemporanea, non riguarda più la produzione di contenuti, ma i la capacità di emergere. ”Una volta potevi comprare attenzione molto più facilmente. Oggi viviamo in una cacofonia permanente di contenuti e stimoli. Per questo i clienti cercano un nuovo tipo di risposta. Non basta la pressione media. Non basta la creatività da sola. Serve un’orchestrazione continua tra media, dati, strategia, tecnologia e creatività”.
ADCI Awards: no all’imitazione di Cannes, celebriamo ciò che rende unico il mercato italiano
Da futuro presidente degli ADCI Awards, Venturelli immagina un premio con un’identità precisa. “Non deve essere un piccolo Cannes. L’obiettivo è valorizzare ciò che rende davvero distintivo il mercato italiano, premiando idee innovative che magari, proprio per la loro specificità culturale, non potrebbero brillare allo stesso modo nei festival internazionali. Accanto a questo chiederò rigore, meritocrazia e rispetto per il lavoro di agenzie e clienti. Perché, conclude, i premi continuano ad avere una funzione fondamentale, fissano gli standard qualitativi dell’industry e rappresentano ancora una delle più grandi motivazioni per chi sceglie questo mestiere”.
di monica lazzarotto