Come ribadisce Marianna Ghirlanda, Omnicom Advertising è un nuovo livello di coordinamento delle diverse agenzie del Gruppo, che segue un’impostazione già adottata a livello internazionale. Le agenzie mantengono, infatti la propria identità e autonomia operativa. Il principio rimane quello delle ‘power of choice’, ovvero offrire ai clienti la possibilità di scegliere le competenze più adatte, fermo restando il patrimonio di ciascun brand di agenzia. Nasce così un ecosistema coordinato di realtà e specializzazioni differenti, dal branding al design, dagli eventi al retail marketing, con l’obiettivo di costruire, quando necessario, percorsi integrati. “La forza della nostra nuova organizzazione si fonda su tre direttrici: creatività, efficacia e innovazione. Una dimensione internazionale che, ricordiamolo, serve due terzi dei brand presenti nella classifica globale di Interbrand e che consente di mettere a disposizione delle agenzie competenze e strumenti difficilmente accessibili in strutture più piccole”. Tra questi, un ruolo centrale è affidato all’intelligenza artificiale. Non tanto come slogan, quanto come infrastruttura. La manager sottolinea infatti come il gruppo disponga di strumenti proprietari e ambienti sicuri che consentono di utilizzare l’AI garantendo tutela dei dati, compliance e protezione della proprietà intellettuale, aspetti oggi sempre più rilevanti per i clienti.
Marianna, come è stato lavorare a questa integrazione e quali le prime reazioni del mercato?
“Un lavoro complesso, perché coinvolge cultura, approcci, processi e persone. Più che un’integrazione tra agenzie, soprattutto la costruzione di un coordinamento comune, mantenendo però inalterate le identità delle singole strutture, che continuano a lavorare con i propri clienti. Un percorso ancora work in progress, ma ormai vicino alla conclusione. L’accoglienza del mercato è stata superiore alle aspettative. Mi aspettavo un periodo di osservazione, invece la risposta è stata molto positiva, grazie alla possibilità di accedere a competenze trasversali, nuove discipline e tecnologie evolute”.
La concentrazione delle agenzie a che logica risponde?
“Il nostro è un business, non un’opera d’arte. Segue l’evoluzione del mercato. Se i brand sono diventati globali, anche le agenzie hanno seguito quella direzione. Nel nostro caso, però, non è stata una cancellazione di identità. È stato semplicemente razionalizzato il coordinamento.”
Luca, a questo Cannes meno iscrizioni (in decrescita del 25%, per la prima volta nella storia), come te lo spieghi?
“Questa edizione è stata caratterizzata da una maggiore selettività. Come dici nella domanda, da un lato si è registrato un calo di circa il 25% delle iscrizioni rispetto agli anni precedenti, dall’altro le giurie hanno adottato criteri di valutazione più rigorosi, sia nella selezione delle shortlist sia nell’assegnazione dei metalli. Non è soltanto una conseguenza delle nuove regole introdotte dal Festival, ma il riflesso di un momento di trasformazione che sta attraversando l’intera industry della comunicazione. In ogni caso Cannes resta il principale punto di riferimento internazionale”.
Perché l’Italia fa fatica a essere in quei podi?
“Non è la qualità delle agenzie italiane, ma la capacità di costruire nel tempo strategie coerenti insieme ai clienti. I migliori casi internazionali non sono il risultato di un’idea isolata, ma di un percorso sviluppato con continuità e senza il timore di fallire. La creatività non è una gara sui cento metri, è un processo che richiede tempo, determinazione e la volontà di far evolvere progressivamente il posizionamento del brand”.
Ma la nascita di organizzazioni ‘orizzontali’ come Omnicom Advertising possono favorire questo approccio?
“Il mio ruolo nasce proprio per creare occasioni di sviluppo di percorsi creativi più articolati, sfruttando tutte le competenze disponibili nel Gruppo”.
Alla luce del fatto che più del 30% dei brand oggi è scomparso dal mercato, credi sia vero che per sopravvivere, brand e agenzie debbano necessariamente diventare ‘premium’?
“Non credo sia un destino inevitabile. È una lettura che oggi sembra vera, ma non ritengo possa durare per sempre. Se tutto diventa premium, allora niente lo è davvero. Quello che premia è avere un percorso chiaro. Le grandi idee arrivano dopo, non prima”.
di monica lazzarotto