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Ci sono campagne che nascono da un brief e campagne che decollano per la sintonia. Nel caso del progetto sviluppato da TWENTY8 STUDIOS per Gruppo Cassa Centrale, il racconto parte proprio da qui, da quella ‘chemistry’ che, come la definiscono i protagonisti, si è creata fin dalle prime fasi della gara. Un’intesa che non riguarda soltanto il piano personale, ma soprattutto quello strategico. Perché prima ancora dell’idea creativa, ciò che ha fatto la differenza è stata la capacità di riconoscere come la sfida fosse raccontare una diversa idea di banca.
Oltre la commodity, la marca
Per Giuseppe Armani, Head of Brand Marketing and Communication di Gruppo Cassa Centrale, la risposta era già presente nella natura stessa dell’organizzazione. Una realtà cooperativa che ha costruito il proprio rapporto con i territori ben prima che temi come ESG, sostenibilità o impatto sociale diventassero centrali nel racconto della maggior parte delle aziende. Da qui il passaggio ambizioso di trasformare una campagna sulla sostenibilità in una campagna di posizionamento istituzionale. “Abbiamo cercato una leva di differenziazione sulla marca, più ancora che sui prodotti, con l’obiettivo di valorizzare ciò che rende realmente diverso il nostro Gruppo”.
La sostenibilità letta attraverso il DNA del brand
Spesso la comunicazione sulla sostenibilità viene trattata come capitolo separato, quasi un esercizio di compliance. Come spiega Jacopo Bordin, Head Of Strategy, Twenty8 Studios, non si è cercato di costruire una narrazione nuova, al contrario si è scelto di riportare alla luce qualcosa che apparteneva già all’identità di questo Gruppo. La cooperazione, il bene comune, la presenza nei territori, la relazione diretta con le persone. Elementi che oggi vengono definiti attraverso il linguaggio ESG ma che, nella storia del Gruppo, esistevano da sempre. La creatività è diventata quindi un esercizio di traduzione più che di invenzione.
Comunicare a tutti i target
Uno degli ostacoli principali della comunicazione sulla sostenibilità è il linguaggio. Acronimi, definizioni tecniche e terminologie specialistiche finiscono spesso per allontanare il pubblico invece di coinvolgerlo. La strategia sviluppata da Twenty8 Studios ha scelto il percorso opposto, trasformare concetti complessi in significati umani e quotidiani. Una direzione che ha permesso di parlare contemporaneamente a pubblici diversi. Nuove generazioni e vecchi soci, perché la sostenibilità diventa una questione di persone.
Un progetto coerente con una banca controcorrente
In un settore segnato dalla chiusura delle filiali e dalla progressiva digitalizzazione delle relazioni, Gruppo Cassa Centrale continua a investire nella presenza fisica e nella vicinanza ai territori. La sostenibilità, quindi, non è un insieme di dichiarazioni, ma la conseguenza di un modello organizzativo che mette al centro la relazione e le comunità locali.
La co-creazione
La collaborazione brand e agenzia si è realizzata in un processo profondamente partecipativo, che ha coinvolto non solo il team centrale ma anche nove ambassador provenienti dalle banche del Gruppo. Un lavoro corale pensato per raccogliere competenze, sensibilità e conoscenza dei territori.
L’indipendenza come plus
Per Twenty8 Studios, l’indipendenza non rappresenta soltanto un modello organizzativo, ma uno strumento per mantenere una relazione diretta e continua con il cliente. Squadre snelle, presenza costante delle figure senior e capacità di adattamento diventano elementi decisivi nella gestione di progetti complessi. Dal canto suo, Gruppo Cassa Centrale riconosce proprio nella flessibilità, nella vicinanza e nella qualità della relazione uno degli aspetti più apprezzati della collaborazione.