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Seppur Cannes resti il luogo privilegiato in cui la creatività misura sé stessa, per Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director di BETC Paris e Creative Chairman di HAVAS, non è però più la creatività il suo centro. Attorno al Palais, infatti, si è costruito un ecosistema in cui piattaforme tecnologiche e grandi player globali occupano sempre più spazio, investendo risorse, attenzione e relazioni. Un cambio di paradigma in atto da anni ma che ora trova il suo culmine. Naturale, dunque, interrogarsi su quale valore continui ad avere la creatività in un mercato dominato dall’efficienza, dalla misurabilità e ora dall’Ai.
Il Cannes di Havas, meno quantità, più qualità
Il gruppo ha presentato infatti meno lavori rispetto agli anni precedenti e ha raccolto meno Leoni, ma con una qualità considerata più rappresentativa del percorso creativo intrapreso. “Poteva andare meglio, ma siamo soddisfatti. Abbiamo preferito la qualità alla quantità. Più dei risultati, però, è il clima di questa edizione ad avermi colpito. La sensazione è della fine di un’epoca. Si chiude una fase storica, ma la nuova deve ancora trovare il suo equilibrio”. A supporto della considerazione, Macgregor Hastie ci racconta un aneddoto emblematico: un dirigente internazionale di LinkedIn, incontrato sul lungomare di Cannes, gli chiede cosa stia accadendo dentro il Palais. Domanda impensabile fino a pochi anni fa, perché quello che succedeva dentro il Palais era il focus. Oggi fotografa il nuovo baricentro nell’industria tecnologica, che occupa il ‘fuori’. Ne è esempio Google, che ha affittato un intero hotel a cinque stelle per tutta la settimana, trasformandolo nel proprio quartier generale. Insomma, il centro della conversazione non coincide più necessariamente con il centro del Festival. “Eppure Cannes resta uno dei pochi luoghi in cui un creativo può ancora validare il proprio lavoro”.
La creatività non può diventare una commodity
Il nodo vero è continuare a convincere le aziende che la creatività produce valore economico. Il rischio più grande è considerarla una semplice voce di costo visto che, da una parte cresce il peso del procurement e della ricerca dell’efficienza, dall’altra l’intelligenza artificiale promette tempi più rapidi a prezzi inferiori. “È stato scambiato il valore economico con il valore della comunicazione. Non è una critica alla tecnologia. È la constatazione di uno squilibrio. L’AI accelera i processi, ma non sostituisce il pensiero. Se il mercato finisce per premiare soltanto la velocità e il risparmio, il pericolo è che tutta la comunicazione diventi intercambiabile. Tutta l’industry deve sentire la responsabilità di far capire alle aziende che la creatività è un investimento, non un costo”.
Dal concetto di rilevanza alla desiderabilità
Questa consideraizone si riflette anche nel nuovo posizionamento globale di Havas, ‘Growth, Powered by Desire’. L’idea è semplice solo in apparenza. Per crescere, un marchio deve diventare desiderabile. Non basta essere rilevanti o presenti nella vita delle persone. Occorre occupare uno spazio mentale ed emotivo che renda il nostro brand la scelta all’interno della categoria. Per Macgregor Hastie non si tratta esattamente di premiumness e fa l’esempio di brand di maionesi come Heinz, Calvé o la private label Esselunga. Nessuna è necessariamente più premium delle altre in senso assoluto, ognuna, però, può diventare la prima scelta per pubblici diversi. Insomma, il concetto di premium coincide con il desiderio ed è il lavoro sul brand, fatto di storia, cultura, qualità percepita, linguaggio e immaginario, a costruire quella posizione privilegiata nella mente delle persone.
I brand non devono inseguire la cultura. Devono entrarci
Ma da dove nasce, oggi, la desiderabilità? “Passa attraverso un tema destinato a diventare sempre più centrale, la cultura. La cultura non è elemento decorativo della comunicazione, ma leva competitiva”. Non a caso, in Havas è nato POPCult, format di POPcast – il nuovo podcast di Havas – dedicato al rapporto tra cultura e pubblicità. L’idea di fondo è che i marchi più innovativi non siano quelli capaci semplicemente di intercettare i trend culturali, ma quelli che riescono a partecipare alla loro costruzione. Viviamo in un’epoca in cui quasi tutto sembra misurabile. Eppure ciò che continua a fare la differenza, immaginario, simboli, significato, resta fuori dalla portata degli algoritmi. L’algoritmo sintetizza ciò che già esiste. Il simbolo crea relazioni, genera appartenenza, costruisce memoria condivisa. “Siamo il Paese del bello. E il bello è una competenza. La mia provocazione è che si insegnasse il bello nelle università economiche. Senza cultura visiva, musicale e artistica diventa difficile riconoscere la qualità. E anche governare strumenti come l’intelligenza artificiale, invece di subirli”.
L’artigianalità come risposta all’AI
Se l’AI promette velocità, la risposta della creatività non può essere correre più veloce. Può essere, piuttosto, tornare a valorizzare il tempo del pensiero. Tra i lavori premiati a Cannes, infatti, emerge il craft: progettazione, ricerca, sperimentazione e cura esecutiva. Un’artigianalità che non riguarda soltanto la realizzazione finale, ma soprattutto il processo creativo. Più il mercato spinge verso l’automazione, maggiore diventa il valore di ciò che non può essere automatizzato.
I creativi devono tornare a parlare con chi decide
Negli anni i direttori creativi sono diventati figure sempre meno visibili. Anche nel rapporto con i clienti? “Chi prende le decisioni deve confrontarsi con chi crea. Lo dimostra, ad esempio, il lavoro sviluppato con TIM. Il confronto diretto con l’amministratore delegato Pietro Labriola ha permesso di far evolvere l’idea creativa fino alla decisione di riportare in onda uno storico spot senza modificarlo, trasformando il passato in un elemento di contemporaneità. Il valore della creatività passa anche dalla capacità dei creativi di sedersi ai tavoli dove vengono prese le decisioni strategiche”.
Le PR non comprano attenzione. La conquistano
Alasdhair, sarai Presidente della giuria PR degli ADCI Awards 2026. Ne parliamo? “Le pubbliche relazioni sono il luogo in cui la creatività affronta la sua prova più difficile: conquistare attenzione senza poterla acquistare. Per questo, nel valutare i lavori, non guarderò solo alla copertura mediatica o ai numeri dell’engagement, cercherò idee capaci di offrire alle persone un motivo autentico per parlarne. Una buona attività di PR amplifica un messaggio. Una grande idea di PR crea un motivo per parlarne. Anche i creativi dovrebbero imparare a fare le PR del proprio lavoro, contribuendo a ridare prestigio e riconoscibilità alla professione”.
La parola del 2026? Valore
Nel 2025 la parola chiave era coraggio, quest’anno Macgregor Hastie non ha dubbi: valore. Valore della creatività. Del pensiero. Della cultura. Del tempo necessario per costruire idee che non siano soltanto efficienti, ma anche desiderabili.
di Monica Lazzarotto