Verissimo, G42, non è un brand consumer (come OpenAI o Anthropic), ma è una delle società top al mondo per lo sviluppo di intelligenza artificiale ed è sponsor della UAE XRG, la squadra di ciclismo vincitrice degli ultimi 3 Tour De France. L’idea è stata quella di produrre un contenuto sul ciclismo dove Arte, Sport, Tecnologia e Design coesistessero in simbiosi, per il lancio di Helmetverse 2.0, un progetto di comunicazione di G42 grazie al quale gli utenti possono creare la grafica del casco della squadra UAE XRG. Ad avermi conquistato immediatamente è l’intenzione di partenza del film. Come hai giustamente sottolineato nella domanda, quando mi contattò Alex Brunori, la sua premessa fu che il film doveva essere girato interamente in live action, senza alcuna traccia di AI o di post, e che il senso di tecnologia evoluta doveva essere resa con effetti reali ottenuti direttamente in camera. Ho ovviamente subito sposato la causa. Abbiamo iniziato a sviluppare la creatività partendo da un ragionamento molto semplice e lucido: la bicicletta è il mezzo di trasporto meccanico più puro per antonomasia. È una macchina capace di convertire le prestazioni motorie del corpo umano in energia cinetica, potenziandole come nessun altro veicolo privo di motore è capace di fare. Il motore della bicicletta non è altro che l’essere umano, con i suoi muscoli, le sue ossa, i suoi polmoni, il suo battito cardiaco, il suo sistema nervoso e la sua mente. Se l’essere umano rappresenta di fatto la tecnologia più evoluta su questo pianeta, e se Tadej Pogačar è l’essere umano che ha spinto le prestazioni del ciclismo ai vertici più alti mai raggiunti, la domanda che ci siamo posti è stata: come possiamo visualizzare questa combinazione unica di dati, dove il ciclista più forte del mondo lavora in sinergia con la ciclistica più evoluta disponibile oggi? Come convertiamo in linguaggio visivo questa sinergia così viva ed estrema? La risposta è stata un’installazione artistica vera e propria: schermi LED, luci, specchi e piccole vasche d’acqua attorno a una bici statica, dove la performance dell’atleta diventa una traduzione visiva ‘viva’, per certi versi ‘lirica’, di quella complessa combinazione di energia, vibrazioni, concentrazione e forza di volontà. Per progettare gli ambienti animati proiettati dal vivo attorno all’atleta, ci siamo ispirati non solo ai parametri fisici provenienti dal corpo, ma anche ai pensieri e alle sensazioni che prova durante la performance.
Quanto è importante il processo che regola la partnership tra competenza e professionalità ai fini della realizzazione finale? E perché nell’era contemporanea sembra che tutto si mescoli, ma spesso il risultato appare poi più debole?
Il processo che regola la catena cliente-agenzia-regista-professionisti è praticamente tutto ciò che determina la qualità e l’efficacia finale del progetto. Proviamo a fare un piccolo esercizio di immaginazione, distaccandoci un attimo dalla dimensione materialistica in cui è bloccata la nostra industry, tutti gli elementi coinvolti si comportano come una serie di frequenze che devono risuonare assieme. Se l’insieme di note è armonico, genera accordi che stimolano piacere e comfort, e produce altre armoniche naturali che si sommano, ‘interferenze costruttive’, come accade con tutte le onde in natura. Tra gli esseri umani, questo crea stimoli per nuove idee e sviluppi. Tornando al concreto, se la catena è armonica, i risultati saranno efficaci, perché le persone avranno voglia di ‘ascoltare’ quelle frequenze, di sintonizzarsi con esse. Serve quindi una squadra fondata su fiducia, stima reciproca, coraggio e voglia di puntare in alto, non tanto con l’ossessione di raccogliere numeri, almeno non solo quelli, l’ambizione ci deve essere ma non bisogna dimenticare i fondamenti: il piacere di costruire il progetto insieme, l’armonia tra le parti. Se quell’armonia viene coltivata e protetta, finirà nel progetto, nel film, nella campagna, e i risultati saranno una conseguenza naturale e potente. Oggi questo avviene molto raramente. Nella maggior parte dei casi c’è superficialità e qualunquismo, ma anche a livelli alti vedo tanta ignoranza, nel senso che si ignorano i fondamenti della comunicazione, l’idea stessa di armonia, per non parlare delle conoscenze minime di storia dell’arte, del design, dell’architettura, di filosofia, che dovrebbero essere requisiti minimi per operare in questo settore. Mi imbatto in ragazzi che non sanno chi sia Ingmar Bergman o Jean Nouvel o Tony Oursler e pretendono di scrivere un 60” che deve andare al cinema in diversi mercati del mondo, però hanno visto La casa di carta su Netflix.Tutto ciò è evidente anche quando ci sono budget alti in ballo e professionisti di serie A.Abbiamo visto campagne con registi superstar e squadre top, ma dove la catena non era armonica già alla base, dove cliente e agenzia non ‘suonavano’ insieme nel modo giusto in partenza. I risultati, per quanto supportati da grossi investimenti, sono a volte di un vuoto e di una noia imbarazzante. E questo accade sempre più spesso.
Cosa si potrebbe fare, secondo te, per tornare a una qualità che sia anche sinonimo di efficacia, dunque win-win per cliente, progetto, brand, partner di comunicazione, registi e pure consumatore?
Andrebbe eliminata tanta spazzatura inutile. In questo momento si punta a creare un numero enorme di contenuti che nella maggior parte dei casi generano solo inquinamento visivo. Credo si dovrebbe essere più selettivi: puntare su meno contenuti, ma dedicargli più attenzione, più lavoro, più ricerca, più studio e lavorarli meglio anche in fase di pianificazione e distribuzione. Sarebbe già un primo passo per creare campagne che restano e di conseguenza un’identità di marca non solo iconica, ma efficace. Se i brand non amano sè stessi, come si può pretendere che il pubblico torni ad amare i brand?L’impressione è che la maggior parte delle marche proceda per tentativi. E questo cosa vuol dire? Che non sanno cosa stanno facendo, non c’è consapevolezza. Il contrario della consapevolezza è l’ignoranza. Come si ripara? Si studia. Ma cosa si sta cercando di studiare di più, oggi? Il controllo sugli algoritmi. E quella complessa e meravigliosa disciplina chiamata scienza della comunicazione, dove è finita? La scienza della comunicazione ha sempre lavorato in sinergia totale con l’arte prima di tutto, poi con la tecnologia. La tecnologia, nel nostro settore, deve essere sempre al servizio dell’arte e l’arte è tale solo se è al servizio dell’emozione. La comunicazione di brand senza emozione non comunica nulla. Significa che senza arte non può esserci vera efficacia, solo contenuti usa e getta. Ciò che io chiamo inquinamento visivo.
Torniamo a te. Ti abbiamo sempre visto come regista, ma anche come imprenditore con la tua abstr^ct:groove. A un certo punto sei riapparso indipendente, cosa ti ha portato oggi a ricreare una realtà come Groove:Science, tornando in un certo senso alle origini?
Il mio posto nel mondo della pubblicità è sempre stato una dimensione multidisciplinare, sospesa tra arte e comunicazione di brand. Ho avuto la fortuna di iniziare creando branded content per Diesel quando ancora nessuno usava questo termine. Poi sono arrivati altri grandi marchi della moda, le agenzie pubblicitarie storicizzate, case di produzione da tutto il mondo. Mi sono formato passando di volta in volta dal ruolo di direttore creativo a quello di regista, a quello di produttore, lavorando soprattutto su progetti sperimentali e ‘poco commerciali’, almeno nel trattamento e nel linguaggio.Abstract:groove in particolare è stata una piccola perla rara nel panorama italiano, una boutique che lavorava sull’idea di cercare sempre i limiti nei territori creativi. Dopo quell’esperienza, bellissima ma faticosissima, durata 12 anni, ho lavorato come regista freelance per una decina d’anni, girando in tutti i mercati del mondo e confrontandomi con culture, estetiche e scuole di produzione molto diverse, dall’Asia agli Stati Uniti, per poi tornare in Europa. Da tutte queste esperienze è nata l’esigenza di una nuova boutique che facesse convivere creatività, progettazione e produzione: Groove:Science. Lo scopo iniziale era lavorare esclusivamente su progetti artistici e autoriali, video arte, cortometraggi (come Caffè Nero Bollente di Cinzia Pedrizzetti) e sviluppo di progetti cinematografici. Poi sono arrivate richieste da parte di brand con un’intenzione più coraggiosa dello standard. E io, in quei casi, non mi tiro mai indietro. Ho ricominciato a produrre e dirigere contemporaneamente, questa volta con un bagaglio di esperienza e relazioni artistiche e produttive internazionali molto più ampio di allora. All’epoca di abstr^ct:groove eravamo solo una squadra di giovanissimi, coraggiosi, con tanta voglia di riscrivere le regole. Ci lanciavamo in territori completamente nuovi progetto dopo progetto, ed è stato un percorso formativo un po’ unico. Groove:Science è un’avventura per certi versi più divertente, più elastica, ma anche più solida, perché supportata da un’esperienza che ancora non c’era allora. Il metodo è il seguente: ogni volta che ci viene proposto un progetto speciale, una nuova sfida con la giusta filosofia, la squadra si riunisce. Il posizionamento non cambia: autorialità, sperimentazione e onestà intellettuale restano sempre l’obiettivo ultimo. Ma è una bella sensazione riprendere quell’intenzione con molta più esperienza, e un diario di bordo fatto di vittorie, ostacoli, onde alte e avvallamenti. E poi di nuovo vittorie. Un po’ come rinascere con una consapevolezza maggiore delle vite precedenti.
di monica lazzarotto
G42 Helmetverse Credits:
Client: G42
Senior Vice President Corporate Marketing and Communications: Giacomo Ziani
Vice President Brand Experience: Alessandro Brunori
Agency: Wasserman Middle East
Senior Manager: Matt McGlinchey
Associate Director: Nikita Maley-Craig
Cast: Tadej Pogačar, Isaac Del Toro, Florian Vermeersch
Production House: Groove:Science
Director: Louis Sebastian Pane
Executive Producer: Julie Debbas
Concept and Design: Louis Sebastian Pane
Cinematographer: Roman Ryzhko
Motion Design Artist: Massimo Loiacono
Production Manager: Marta del Rio
1st AD: Julio Fernandez
Art Director: Joan Cervera
Prop Maker: Laura Artero
LED Technical Director: Javier Alcarez
LED Technician Lead: Isabel Rojas
Gaffer: Charly Vernetti
1st AC: Toni Rodriguez
2dn AC: Yaiza Castellvi
DIT: Alex Ruy
Key Grip: Danie Castillo
Grip: Dimitris Anastasiou
Sound Technician: Jordi Salinas
Hairdresser: Pilartxo Diez
Editor: Marco Battiloro
Colorist: Claudio Beltrami
Online Artist: Massimo Loiacono
Sound Design: Louis Sebastian Pane
Mix Engineer: Roberto Grassi