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Il retail media italiano cresce, ma più lentamente di quanto promettesse la corsa all’oro di due anni fa. È la fotografia emersa da ‘Retail Media, un anno dopo: l’Agorà’, l’incontro organizzato da Shopfully giovedì 1° ottobre a Milano. Hanno parlato Stefano Portu e Claudio Bergamini per Shopfully ed Enzo Frasio per NielsenIQ. Alla tavola rotonda hanno invece partecipato Lorenzo Brosio (AIA Italy), Camilla Rota (Cameo), Federica Soro (Nestlé), Alessandro Zanotti (advisor di strategia, M&A e innovazione nel retail media) e Marco Durante di Shopfully. Mancavano volutamente i retailer: catene, associazioni e centrali d’acquisto non erano presenti.
Un mercato sotto il miliardo in Italia
Secondo i dati citati da Claudio Bergamini, il retail media in Italia vale 920 milioni di euro, contro i 20 miliardi dell’Europa, che cresce del 23%. Il 77% del valore è on-site, il 14% off-site e il 9% in-store, che è la componente più dinamica (+28% sul 2025, contro il +22% del digitale). Il trend di crescita è simile a quello europeo, ma, come ha ricordato Bergamini, il 23% di una base molto piccola è sempre poco.
Il confronto con i grandi player mostra dove si trova lo spazio: Amazon, Walmart e Alibaba pesano circa il 5% del fatturato retail mondiale ma valgono l’80% del retail media. Il restante 95% del retail ha ancora un enorme potenziale da esprimere. La differenza potrebbe essere che uno store digitale misura l’efficacia direttamente alla cassa, mentre quantificare questo dato nel mondo fisico è decisamente più complesso, ma non impossibile, come peraltro mostra il caso di Wallmart, il cui negozio digitale è di parecchi ordini di grandezza inferiore a quelli fisici.
Perché il potenziale resta inespresso
Nel corso dell’evento sono stati indicati quattro ostacoli principali: la frammentazione del mercato, che limita comparabilità e fiducia; la qualità e la disponibilità dei dati di prima parte; una visione a silos priva di un approccio full-funnel; e una misurazione non omogenea. Secondo gli osservato del mercato, solo il 7% degli operatori ha un’infrastruttura media altamente personalizzata e adattiva, mentre il 46% ne ha una solo parzialmente automatizzata.
Il quadro dei consumi spiega perché valga la pena insistere. Secondo una ricerca Shopfully, il 91% degli europei si informa online prima di acquistare, ma il 62% compra soprattutto in negozio. Uno su cinque si è fatto aiutare dall’AI per confrontare prezzi, monitorare i cali e verificare le offerte. Il 52% privilegia i prodotti in promozione e il 64% cambierebbe negozio per trovare i brand preferiti. Secondo i dati di BCG, il 78% cerca promozioni prima della spesa, ma nel 70% delle visite non le nota.
A questo proposito Enzo Frasio ha aggiunto che la precisione geografica è la leva più concreta: in 66 progetti con 40 clienti dell’industria, NielsenIQ e Shopfully hanno ottenuto un uplift medio del 4,4%, con picchi del 22%.
Il dato c’è, ma va chiesto e, soprattutto estratto
Il tema dominante della tavola rotonda è stato la disponibilità dei dati, vista da angolazioni diverse. Per Federica Soro la disponibilità di dati esiste ma è eterogenea: alcuni retailer forniscono l’uplift sulle vendite, altri i nuovi clienti acquisiti, altri ancora l’effetto halo nei mesi successivi. Il punto anche è come i brand li chiedono, e che cosa mettono sull’altro piatto della bilancia. Camilla Rota ha aggiunto che il problema è anche a monte: manca una standardizzazione tra le insegne, per profondità e indicatori, e mancano quasi sempre i dati sul comportamento d’acquisto degli shopper, quelli delle carte fedeltà, necessari per capire su quale target si vende e con quali effetti nel medio termine.
Alessandro Zanotti, che al tavolo ha fatto un po’ da portavoce dei retailer, ha spiegato perché non sempre vengono forniti. Misurare costa: con campagne spot da 15-20mila euro, l’estrazione manuale dei dati pesa molto, e le piattaforme self-service, come quella di Walmart, sono ancora molto lontane in Italia. Pochi retailer hanno persone provenienti dall’industria di marca, quindi per esempio non pensano spontaneamente a misurare l’effetto halo a sei mesi.
Qualcosa si muove: stanno nascendo standard di misurazione condivisi, con un percorso di certificazione promosso da IAB Europe, e le custom data platform sono in dirittura d’arrivo. Lo stesso Zanotti ha citato uno studio accademico basato su quattro anni di dati, secondo cui l’esposizione pubblicitaria in store genera un uplift delle vendite dell’8,1%. L’effetto sarebbe maggiore per i brand noti che per quelli di coda, per i lanci e i riposizionamenti e per i prodotti d’impulso, a patto che la creatività sia pensata per il punto vendita. Gli spot televisivi riadattati non funzionano. Su questo punto è tornato Lorenzo Brosio, secondo cui l’industria all’inizio ha riciclato i formati tv e ora iniziano ad apparire contenuti rivisti per il contesto.
Nelle aziende il problema è anche interno. Rota ha spiegato che un progetto di retail media è più oneroso di una normale attività di comunicazione, perché obbliga a far dialogare piani di marca e piani cliente e a condividere informazioni come la strategia promozionale o le dinamiche distributive dei singoli cluster. Spesso, inoltre, chi propone il retail media dal lato del retailer è il commerciale, non un gruppo specializzato, in grado di ‘parlare la lingua’ dei brand.
Aggregatore o rapporto diretto?
Oltre ai pochi paesi virtuosi, come Regno Unito, Olanda, Nord America e Australia, davvero mancano quelli che riescono a monetizzare in modo massivo. In Germania, il primo mercato europeo, che vale tre volte e mezzo l’Italia, la delusione è diffusa sia tra i retailer sia tra l’industria. In Italia in particolare, ha aggiunto Brosio, i centri media non sono ancora grandi sostenitori del retail media. A suo avviso, ciò che manca è un player orizzontale che aggreghi inventory su più retailer e canali e li rivenda con la misurazione uniforme a cui Bergamini aveva accennato all’inizio del convegno. Una misurazione terza, ha sottolineato, è un vantaggio competitivo in un mondo di player che si automisurano.
Sul modello il tavolo non è però unanime. Rispondendo alla domanda di Giuliana Laferla di Ferrarelle, che chiedeva se sia davvero meglio negoziare con tanti retailer o con una piattaforma, Brosio, Rota e Soro hanno detto che i due modelli devono convivere: l’aggregatore per la frammentazione del mercato italiano, il rapporto diretto con le insegne più rilevanti per i propri prodotti o per le aree geografiche chiave.
Zanotti ha posto un limite: le campagne più efficaci, per esempio portare i consumatori a bassa frequenza e alto potenziale ad acquistare più spesso, si basano sui dati dei clienti, first party data che nessun retailer delegherà a un terzo. Per queste attività lo scenario dell’aggregatore resta, ha detto, “teoricamente perfetto, ma mai realizzato finora”. Per altre, come l’off-site, dove i retailer hanno poca inventory, l’aggregazione può invece funzionare.
Bergamini ha chiuso con la posizione di Shopfully: i retailer dovrebbero arrivare a costruire retail media network che gestiscano i propri spazi e aggreghino gli altri media, ma finché non saranno pronti toccherà a chi fornisce media, tecnologia e dati occuparsene. “Non dovremmo e non vorremmo”, ha detto citando un direttore marketing di una grande insegna, “ma finché non sarete in grado di farlo voi, dovremmo farlo noi al vostro posto”.
Invitare i retailer in un prossimo appuntamento, hanno infine concordato tutti i relatori, sarebbe senza dubbio complicato, ma costituirebbe un passaggio decisivo per far crescere un mercato che senza di loro non può esprimere il proprio potenziale di sviluppo.
di Massimo Bolchi