È quanto emerge da ‘Making It Real’, il Global CMO Report 2026 di Dentsu Creative, che individua 10 trend destinati a influenzare il futuro del marketing sulla base delle opinioni di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati internazionali.
Uno dei principali elementi che emergono dalla ricerca è il divario tra il potenziale dell’AI e i risultati finora ottenuti. Se il 71% dei CMO dichiara che l’intelligenza artificiale sta migliorando il time-to-market, il 70% afferma di non aver ancora registrato significativi benefici sul fronte dei costi. Il 74%, inoltre, sta valutando la sostituzione di parte degli strumenti tecnologici attualmente utilizzati, alla ricerca di soluzioni più efficaci e integrate. L’AI viene quindi valutata sempre più in funzione della sua capacità di generare efficacia, rilevanza e crescita, oltre la sola efficienza.
“Oggi i CMO vogliono utilizzare la tecnologia per creare esperienze più umane. Hanno compreso che il vero potenziale dell’intelligenza artificiale non risiede semplicemente nella produzione di più contenuti, ma nella capacità di generare un impatto maggiore. La loro richiesta per il 2027 e gli anni a venire è semplice: ‘Make It Real’. Rendere concreta la promessa dell’AI integrando brand, tecnologia e modelli operativi. Creare esperienze più umane, sia reinvestendo nei punti di contatto del mondo reale sia connettendo dati, produzione e media per offrire l’esperienza giusta nel momento giusto”, sottolinea nella nota Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer di dentsu.
I 10 trend che stanno ridefinendo il marketing
Il report individua dieci temi destinati a influenzare le strategie dei brand nei prossimi anni. Tra questi, il passaggio dall’efficienza all’impatto, la necessità di rafforzare la differenziazione in ecosistemi sempre più guidati da algoritmi e AI e la centralità del fattore umano. La ricerca evidenzia inoltre la crescita del ruolo di creator e community, il ritorno delle esperienze nel mondo reale e una maggiore integrazione tra brand, dati, tecnologia e modelli operativi.
Da ‘Big Ideas’ a ‘Catalyzing Ideas’
Tra i trend emerge anche l’evoluzione delle Big Ideas in ‘Catalyzing Ideas’, pensate per essere adottate, amplificate e co-create da persone, creator e community.
“Negli ultimi anni il settore si è concentrato soprattutto su crescita, consolidamento ed efficienza. Oggi sta emergendo una conversazione diversa: la sfida non è più scalare l’omologazione, ma progettare intenzionalmente la differenziazione. Questo richiede un nuovo approccio alla costruzione delle marche: non soltanto Big Ideas, ma Catalyzing Ideas. Idee capaci di attivare sistemi, processi, tecnologia e modelli organizzativi, trasformando la promessa del brand in qualcosa di concreto e distintivo in ogni punto di contatto”, spiega Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative.
Dalla quantità di contenuti alla qualità dell’impatto
Uno dei cambiamenti evidenziati dalla ricerca riguarda il passaggio da una logica orientata al volume a una focalizzata sull’impatto. Il 76% dei CMO teme di produrre una quantità crescente di contenuti senza ottenere un corrispondente aumento di visibilità e risultati, mentre il 74% concorda sul fatto che un maggior numero di asset non generi automaticamente maggiore efficacia. Parallelamente, l’87% ritiene che le agenzie più evolute dovranno utilizzare l’AI non soltanto per aumentare la produttività, ma per creare rilevanza, personalizzazione e valore per i brand.
Differenziazione e fattore umano nell’era degli algoritmi
In un ecosistema sempre più influenzato da algoritmi, AI generativa e agenti intelligenti, la differenziazione emerge come una priorità. Il 78% dei marketer ritiene che l’ottimizzazione per gli algoritmi rischi di generare contenuti sempre più simili tra loro, mentre l’87% considera la differenziazione più importante che mai in un contesto caratterizzato dall’automazione.
Cresce allo stesso tempo il valore del contributo umano: l’81% dei CMO considera la creatività umana essenziale per sviluppare idee realmente distintive e l’84% si dichiara disposto a investire maggiormente in talenti e competenze capaci di generare valore.
Creator, community ed esperienze reali al centro delle strategie
Il report rileva inoltre una crescente attenzione verso creator, community e touchpoint fisici. L’81% dei marketer ritiene che creator percepiti come autentici possano generare risultati superiori rispetto alle celebrity tradizionali, mentre l’80% li utilizza per migliorare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’AI.
Parallelamente, l’82% dei CMO prevede di aumentare gli investimenti in esperienze nel mondo reale e l’84% in eventi e attivazioni immersive, confermando il ruolo di touchpoint concreti e condivisi in un panorama sempre più algoritmico.
Il dato italiano: entertainment, IP proprietarie e consumer signals
I risultati italiani confermano questa evoluzione. Il 53% dei marketer italiani indica lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e intellectual property tra le principali priorità per il biennio 2026-2027, mentre l’85% ritiene più importante interpretare i consumer signals che emergono in tempo reale dai comportamenti delle persone rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience.
“I dati mostrano come i marketer italiani stiano evolvendo verso un approccio sempre più dinamico, capace di leggere in tempo reale i cambiamenti culturali e comportamentali. In un contesto in cui la tecnologia è sempre più accessibile e tende ad uniformare strumenti e processi, il vero vantaggio competitivo deriva dalla capacità di interpretare il contesto, costruire rilevanza e sviluppare relazioni significative nel tempo. La crescente attenzione verso entertainment e proprietà intellettuali conferma inoltre la volontà di investire in piattaforme e contenuti capaci di generare valore ben oltre la singola campagna. È questo il significato di ‘Making It Real’: trasformare innovazione, creatività, dati e tecnologia in esperienze distintive e rilevanti per le persone e per il business”, conclude Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.
