La colazione italiana non è più confinata alle prime ore del mattino. Secondo una recente indagine condotta da AstraRicerche per Mulino Bianco, il 63,2% degli intervistati consuma i classici prodotti associati al primo pasto della giornata anche in altre fasce orarie. Questo fenomeno di destagionalizzazione quotidiana del pasto è trainato in particolare dalle generazioni più giovani: i cosiddetti ‘colazionisti a tutte le ore’ raggiungono ben il 38% tra la Gen Z e i Millennials.
Intercettando questo trend e la richiesta del 41,8% dei consumatori di trovare formule da colazione nei locali durante l’intero arco della giornata, il brand porta nel cuore di Milano un nuovo format esperienziale. Dal 2 all’11 ottobre 2026, presso la Fonderia Napoleonica nel quartiere Isola, apre le porte il Mulino Bistrò, spazio aperto ininterrottamente dalle 8 alle 20 per celebrare la prima vera Mulino Breakfast Week.
Non si tratta di una semplice caffetteria, ma di un ecosistema narrativo e gastronomico. Al centro dell’offerta, un menù curato dallo Chef Carlo Maria Ricci che reinterpreta i prodotti iconici della marca in chiave gourmet, con abbinamenti sorprendenti sia dolci (come i Tarallucci con mousse al limone) sia salati (Gran Bauletto con uovo, pancetta e avocado). L’esperienza fisica è arricchita da installazioni interattive, come il Carillon del Mulino e il wall ‘Senti che Buono’, laboratori manuali per grandi piccoli, all’interno dell’appositamente creato ‘Mulino Lab’, e la Bottega del Mulino per l’acquisto di merchandising storico.
Per comprendere le strategie di brand activation alla base di questo progetto, abbiamo approfondito i temi del format direttamente con Laura Signorelli, Equity Director Bakery Italy di Barilla.
“Il progetto nasce come una forma di ‘brand building’ sperimentale per capire come interagire in modo nuovo con le persone ed emozionarle. Con questo nuovo format fisico, vogliamo permettere al pubblico di vivere concretamente a 360 gradi la bontà della marca e di sperimentare il nostro nuovo messaggio di comunicazione, ‘Sentire buono’. Il bistrot non è un semplice bar, ma un luogo pensato per offrire una pausa dai ritmi frenetici della città. Il nostro obiettivo primario in questa fase non è differenziare l’offerta commerciale, infatti i prodotti offerti sono gli stessi che si trovano nella GDO, ma vogliamo piuttosto valorizzarne il consumo in modi inediti e misurare il successo dell’iniziativa tramite l’affluenza e le prenotazioni”.
Questo shift verso l’esperienza sul territorio riflette anche la profonda evoluzione del momento colazione che avete registrato. Come state intercettando questo cambiamento?
Abbiamo fatto ricorso al concetto di ‘Breakfast Week’ perché qui a Milano mancava nella panoplia di ‘week’ esistente. Scherzi a parte, Mulino Bianco è la marca che ha costruito il rituale della colazione italiana fin dagli anni ’70, e le nostre ricerche confermano un’evoluzione netta: il 60% degli italiani consuma i prodotti da colazione durante l’intero arco della giornata, e il 30% lo fa in orari completamente diversi, utilizzandoli come merenda pomeridiana o persino dopo cena. Questo trend, che trasforma la colazione quasi in un pasto slegato dal mattino, è fortissimo (circa il 40%) tra Generazione Z e Millennial. Il bistrot risponde esattamente a questa evoluzione, garantendo un’offerta dolce e salata in qualsiasi momento della giornata.
Quali agenzie vi hanno affiancato nella realizzazione?
È stato un lavoro corale. L’agenzia Balich ci ha supportato nella ricerca della location, nello studio dell’allestimento e nello sviluppo del concept. Armando Testa (GRUPPO ARMANDO TESTA), la nostra ‘nuova’ agenzia, si è occupata di costruire il piano di amplificazione sui social e tutta la comunicazione outdoor, ovvero il digital out of home, mentre l’agenzia Pulse ha guidato e gestito il coinvolgimento degli influencer. Il media, come sempre, è stato gestito da Publicis.
A livello di pianificazione media, come state spingendo l’amplificazione dell’evento e come si sta evolvendo il vostro approccio al digital e al Retail Media?
Per questo evento abbiamo impostato una comunicazione fortemente geolocalizzata su Milano, utilizzando schermi digitali e curando la brandizzazione di un’edicola in zona. Parallelamente, c’è un massiccio utilizzo dei canali digital e social, supportato da talent e creator, per creare passaparola e raggiungere efficacemente le nuove generazioni. Più in generale, i nostri investimenti nel digital sono in forte crescita e oggi pesano per circa il 20% del budget, una quota che include anche le Connected TV. Anche il Retail Media sta diventando un touchpoint fondamentale per le nostre strategie: è essenziale per lavorare sulla conversione direttamente nel punto vendita. Inoltre, stiamo facendo evolvere le classiche operazioni a premio, che sono fondative per il nostro brand, spostandole in una nuova veste digitale: le nuove sorpresine per il Back to School e le storiche tazze si ottengono oggi tramite raccolte punti gestite digitalmente.
Quali sono i prossimi passi? C’è l’intenzione di scalare il bistrot e renderlo un asset permanente della vostra strategia Direct-to-Consumer?
Al momento non c’è l’intenzione immediata di trasformare il format in un business permanente. Tuttavia, il nostro ‘sogno’ per il prossimo anno è riuscire a portare queste esperienze temporanee, in formato pop-up, anche in altre città d’Italia, guardando in special modo al centro-sud. Nel frattempo, l’azienda continua a lavorare intensamente allo sviluppo di nuovi prodotti e all’evoluzione dei nostri spot televisivi legati alla campagna attuale, con il chiaro intento di mantenere un linguaggio sempre più moderno e attuale per i nostri consumatori.
di Massimo Bolchi