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Dopo una prima fase caratterizzata da test e sperimentazioni, l’intelligenza artificiale sta entrando nei processi di marketing e nelle strategie di business. È questo il tema al centro di Tomorrow’s World Australia, la serie di eventi globali di Incubeta dedicata all’evoluzione del marketing digitale, arrivata per la prima volta in Australia con un appuntamento ospitato presso la sede di Google a Sydney.
L’evento dell’11 agosto ha riunito professionisti del marketing, esperti del settore e partner tecnologici per discutere il rapporto tra tecnologia, automazione e strategia, con particolare attenzione alle modalità con cui le nuove applicazioni dell’AI possono essere integrate nei processi aziendali.
Mark Ritson e la ‘Synthetic Brand Planning’
Tra gli interventi principali quello del Professor Mark Ritson, che ha riportato l’attenzione sui fondamenti della strategia di marca. Anche con l’evoluzione degli strumenti tecnologici, ha sottolineato, analisi del mercato, targeting e posizionamento restano elementi da definire prima della scelta di strumenti e tattiche. Ritson ha inoltre affrontato il tema della Synthetic Brand Planning, prospettando un evoluzione dei processi di pianificazione del brand attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Secondo questa prospettiva, i modelli di AI possono essere utilizzati per simulare diversi scenari e sottoporre a stress test elementi come segmentazione, posizionamento, pricing e allocazione degli investimenti prima di arrivare alle decisioni strategiche.
Un altro tema ha riguardato l’impiego dei dati sintetici nella ricerca di mercato. Ritson ha inoltre parlato di ‘Bothism’, un approccio che considera la possibilità di integrare metodologie tradizionali e nuove tecnologie, combinando capacità analitiche, efficienza e competenza umana.
Dalle infrastrutture AI alla ricerca conversazionale
Il confronto di Tomorrow’s World Australia ha affrontato anche altri aspetti dell’evoluzione dell’ecosistema digitale. Tra questi, il passaggio dall’utilizzo di strumenti SaaS disponibili sul mercato allo sviluppo, da parte delle aziende, di infrastrutture e risorse di AI proprietarie. Un altro tema riguarda l’evoluzione della ricerca, con il passaggio verso esperienze sempre più conversazionali e basate sull’intento.
Sul fronte della creatività, è stato affrontato il modello Human-in-the-Loop, in cui l’AI viene utilizzata per aumentare velocità e scalabilità mantenendo il controllo umano sui processi creativi e sulla coerenza del brand.
La misurazione dell’incrementalità
Tra gli argomenti discussi anche la misurazione dell’incrementalità, diventata più complessa in un ecosistema caratterizzato dalla frammentazione dei touchpoint. Il tema riguarda il superamento di una lettura limitata alle performance dei singoli canali, a favore di modelli di misurazione più integrati. Tra questi, il Media Mix Modeling (MMM) permette di analizzare il contributo complessivo delle attività media alla crescita del business.
Una prospettiva comune
L’insieme degli interventi ha quindi delineato una prospettiva comune: per i marketer la sfida non è semplicemente adottare nuove tecnologie, ma capire dove possano generare valore concreto e come inserirle all’interno di una strategia coerente. È proprio nell’integrazione tra tecnologia, dati, creatività e pensiero strategico che Tomorrow’s World individua una delle direttrici dell’evoluzione del marketing nei prossimi anni.