Le campagne di Prima Assicurazioni hanno una cifra riconoscibile: sono dirompenti, ironiche, fuori dagli schemi. Come si costruisce e si mantiene questa distintività?
È un lavoro che portiamo avanti da dodici anni e che richiede studio e preparazione. L’analisi iniziale è durata diversi mesi ed è stata estremamente approfondita: abbiamo lavorato sui nostri dati interni, ma soprattutto abbiamo analizzato ciò che il mercato e la nostra industria stavano proponendo in termini di comunicazione. L’obiettivo era costruire un posizionamento autenticamente nostro. Il mondo assicurativo ha tradizionalmente privilegiato una comunicazione aspirazionale, con messaggi molto alti. Noi, invece, abbiamo sempre voluto raccontare la vicinanza al cliente. La piattaforma ‘Tu, Prima’ sintetizza questa promessa e ci ha permesso di trovare una formula efficace per renderla riconoscibile. Il testimonial è stato un supporto importante, ma il punto di partenza resta l’identità del brand.
Prima Assicurazioni è un brand relativamente giovane. Come si evita che, in una categoria in cui il prezzo è una leva competitiva decisiva, il marchio finisca per diventare commodity?
È proprio una delle grandi sfide della categoria, non essere percepiti soltanto come un’alternativa sul prezzo. Da una parte c’è lo sviluppo tecnologico, che ci consente di mantenere la promessa di servire il cliente nel modo migliore. Dall’altra c’è la volontà di mettere in discussione le logiche comunicative dell’intero settore, per affermare la nostra identità. E’ stato il filo conduttore del lavoro costruito negli anni e che abbiamo ulteriormente sviluppato con la campagna più recente. L’idea è continuare su questa strada, senza perdere coerenza.
Avete quindi costruito una piattaforma destinata a evolvere nel tempo, più che una singola campagna?
Esattamente. ‘Tu, Prima’ è il nostro posizionamento e sintetizza ciò che vogliamo comunicare alle persone. Il lavoro consiste nel continuare a raccontare questa storia in modi diversi, mantenendo una coerenza di fondo. Vogliamo che le persone riconoscano e percepiscano concretamente ciò che promettiamo attraverso le nostre campagne.
Quanto conta la partnership con GRUPPO TBWAITALIA in questo percorso?
Conta la filosofia condivisa, sia nel lavoro creativo sia nell’approccio generale. TBWA ha fatto della disruption un elemento distintivo del proprio posizionamento, noi siamo un brand che cerca di mettere in discussione le convenzioni. Esiste quindi una sintonia naturale. Per noi, però, la disruption non è un fine in sé. Non vogliamo sorprendere semplicemente per il gusto di farlo, vogliamo comunicare efficacemente il nostro purpose, partendo da un’identità chiara. È su queste basi che intendiamo continuare a sviluppare il nostro linguaggio.
In un mercato in cui tutti inseguono i trend, come si distingue un’opportunità autentica dal rischio di diventare uguali agli altri?
Il punto di partenza è l’analisi. Monitorare quello che succede fuori dal proprio contesto è essenziale, ma bisogna anche capire se esiste una reale connessione tra un trend e la propria marca. La domanda da porsi è se ci sia una ragione concreta per seguirlo. Oppure se lo si faccia soltanto perché lo stanno facendo tutti gli altri.
Pensiamo a Tesla, molti brand hanno cavalcato il fenomeno. Per alcune aziende aveva senso, perché esisteva una relazione significativa con il proprio posizionamento, per altre, invece, il rischio era semplicemente quello di accodarsi, senza una motivazione specifica.
La campagna con José Mourinho è appena partita. State già lavorando al prossimo capitolo?
La campagna è ancora in corso. L’abbiamo lanciata a maggio e abbiamo ancora un paio di soggetti che devono uscire. Stiamo quindi continuando a svilupparne il racconto e a raccoglierne i risultati. Naturalmente, sul piano strategico, abbiamo iniziato a guardare a ciò che verrà dopo, per capire come proseguire. Ma non siamo ancora nella fase operativa di progettazione della prossima campagna. Per il momento, ci godiamo i frutti di quella attuale.
di monica lazzarotto