Abbiamo di recente ascoltato i dati della ricerca UM-TBWA sul costo dell’omologazione. In un mercato in cui tutti comunicano e l’attenzione è sempre più frammentata, quanto è ancora possibile differenziarsi davvero?
È la sfida che abbiamo tutti. Noi ci stiamo provando da tempo, anche grazie al lavoro con i nostri partner. E, guardando i dati, credo che ci stiamo riuscendo. Lo facciamo attraverso il nostro linguaggio, gli strumenti che utilizziamo e i progetti che portiamo avanti. Quest’anno, inoltre, è stato particolarmente positivo sul fronte dei riconoscimenti, che rappresentano una conferma del lavoro svolto e un’indicazione che stiamo andando nella direzione giusta.
Qual è il progetto che più rappresenta questo percorso? E quanto coraggio richiede portare avanti un’idea capace di rompere gli schemi?
Da un paio d’anni abbiamo lanciato un nuovo linguaggio di comunicazione che si sta dimostrando distintivo, ma soprattutto flessibile. Ci aiuta a mantenere la continuità senza rinunciare alla differenziazione, non è un risultato scontato. Se devo indicare un progetto emblematico, citerei Dark Mode Ads, con cui quest’anno siamo stati l’unica azienda italiana a conquistare un Gold ai Cannes Lions. È un progetto forte, dirompente e distintivo, che credo meriti il riconoscimento ottenuto.
Dark Mode Ads è un caso interessante anche perché dimostra come la creatività possa intervenire concretamente su un problema. Perché per le aziende è ancora così difficile scegliere strade meno convenzionali?
Perché spesso è più semplice continuare a fare quello che si è sempre fatto, finché non ci si scontra con la necessità di cambiare. Uscire dagli schemi richiede coraggio, ma anche elementi che permettano di sostenere le proprie scelte.
Quanto conta, in questo processo, il rapporto con l’agenzia e la possibilità di misurare i risultati?
Conta moltissimo. Siamo abituati a osservare il mercato anche dal punto di vista qualitativo. Chi riesce a distinguersi, che cosa fa, quali linguaggi utilizza. Ma quando si passa alla dimensione quantitativa, si ottengono evidenze che aiutano a sostenere le decisioni. Avere dati e riscontri oggettivi permette di rendere più comprensibili determinate scelte anche all’interno dell’azienda e dà forza al coraggio necessario per portarle avanti. Le due dimensioni, qualitativa e quantitativa, sono entrambe fondamentali.
I premi internazionali, come quelli conquistati a Cannes, quanto incidono sul valore del brand?
Credo che il loro valore principale sia dare forza ai progetti. Naturalmente un riconoscimento fa piacere anche al brand, ma per me conta soprattutto ciò che certifica: la qualità del lavoro e il messaggio che porta con sé. È questo l’aspetto più importante.
Ci sono nuovi progetti in arrivo che può anticiparci?
Ce ne sono diversi, ma per il momento non posso anticipare nulla.
E sul fronte degli investimenti in comunicazione, quanto è importante mantenere la continuità per consolidare un posizionamento distintivo?
La continuità è un elemento importante del lavoro che stiamo facendo. Per il resto, sugli investimenti non entro nel dettaglio.
di monica lazzarotto