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Si tratta di un ulteriore passo avanti che conferma quanto Prima creda nel valore strategico della comunicazione, avendo scelto fin dalla nascita, dieci anni fa, di investire con continuità e in maniera sempre più consapevole nella costruzione del brand che grazie alla piattaforma ‘Tu, Prima’ by GRUPPO TBWAITALIA trova linfa per definire la propria identità potendo al contempo innovarsi creativamente. Una visione che oggi restituisce risultati concreti e dimostra come, anche in un settore competitivo come quello assicurativo, lavorare sulla marca faccia la differenza.
Mourinho testimonial
La seconda fase della piattaforma introduce come protagonista José Mourinho, figura perfettamente coerente con il racconto costruito dal brand. Mourinho è il numero uno per definizione, un personaggio abituato a occupare il centro della scena, ma nello spot sceglie di mettersi in secondo piano per lasciare spazio ai clienti Prima. È un ribaltamento narrativo che rafforza il messaggio di vicinanza e centralità del consumatore su cui si fonda la piattaforma.
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La pubblicità fa bene al business
La campagna si sviluppa in quattro soggetti che saranno on air dal 4 maggio sulle principali televisioni generaliste, con una presenza articolata anche su radio e web (pianificazione PHD – OMNICOM MEDIA GROUP). Tuttavia, il mezzo centrale resta la televisione, che per Prima continua a rappresentare il canale più efficace per costruire notorietà e consolidare il brand. Una scelta confermata anche dai risultati raggiunti dall’azienda, che oggi vanta una quota di mercato pari al 12%, un fatturato di 1 miliardo e 800 milioni di euro e circa 5 milioni di clienti. Per il 2026 è prevista una crescita a doppia cifra e il primo trimestre dell’anno risulta già in linea con le aspettative.
Una campagna in stile cinematografico
A ribadire l’importanza attribuita alla comunicazione anche la scelta di presentare la campagna in una serata premiere per la stampa, così come la qualità della produzione che MERCURIO CINEMATOGRAFICA firma con un regista del calibro di Werner. È segnale preciso della volontà di valorizzare il lavoro creativo e produttivo, ma anche di affermare l’importanza strategica della pubblicità all’interno del percorso aziendale, riconoscendo il valore della collaborazione con i propri partner, come al nostro microfono ci dice George Ottathycal, Ceo Prima Assicurazioni.
L’investimento
L’investimento complessivo ammonta a circa 8 milioni di euro, una cifra sostanzialmente in linea con quella dello scorso anno ma con la possibilità di essere incrementata nel corso dei prossimi mesi. Il contratto con Mourinho è stato siglato per 18 mesi, con opzione di estensione. Dal punto di vista della pianificazione, come detto il media principale resta la TV, sostenuta da una quota importante del budget pari a 5 milioni e mezzo, all’interno della quale rientra anche il digital. I restanti 2 milioni e mezzo vanno alla radio.
Il target
Come ci racconta Fabia Bernacchi, Chief Communication and Brand Officer Prima Assicurazioni, dal punto di vista strategico, la nuova campagna punta in particolare a intercettare il responsabile d’acquisto all’interno della famiglia. Se la precedente fase della comunicazione scegliendo un divo come Patrick Dempsey aveva avuto il merito di lanciare la nuova piattaforma e di dichiarare al mercato che Prima era diventata grande, oggi con Mourinho l’obiettivo è parlare soprattutto all’uomo tra i 30 e i 60 anni, spesso figura centrale nella scelta delle polizze assicurative per l’intero nucleo familiare. Anche per questo il gioco linguistico legato a “José Prima” vuole trasformarsi in un tormentone immediatamente riconoscibile e memorabile.
Un lancio con 4 soggetti
I quattro soggetti previsti al lancio coprono differenti aree di racconto. Uno è ambientato all’interno di un’agenzia Prima e introduce anche il formato verticale, mentre gli altri sono dedicati rispettivamente al mondo moto, al mondo auto e a un messaggio più strettamente di branding. Tutti gli spot sono stati girati a Lisbona. Ricordando peraltro che il tema sportivo continua a essere centrale nella strategia del marchio che da tempo presidia l’universo delle sponsorizzazioni legate al motociclismo e ora allarga la propria presenza anche al calcio in modo trasversale. Non per questa campagna, ma all’interno del più ampio piano di marketing sportivo, l’azienda ha già annunciato l’arrivo di un nuovo ambassador entro l’anno che andrà a colonizzare un nuovo sport. Ma non sarà il tennis.
Prima Assicurazioni parte del gruppo AXA
Che ne ha acquisito il 51%, pur con la volontà di mantenere i due brand nettamente distinti, come sottolineato da Andrea Balestrino, Country Manager Prima Assicurazioni, precisando che oggi Prima si colloca tra il terzo e il quarto player del mercato e guarda al futuro.
di monica lazzarotto