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Fondata a Los Angeles nel maggio 1981 dai quattro fratelli Marciano, Guess oggi è presente in oltre 100 mercati, con circa 3.000 punti vendita. Un brand che si muove in una posizione di mercato complessa: tra il lusso, che presidia la fascia superiore, e il fast fashion, che esercita una forte pressione sul prezzo. Una collocazione che rende ancora più importante comprendere l’evoluzione dei consumatori e mantenere nel tempo la propria rilevanza.
I consumatori cambiano e con loro cambia il rapporto con il brand
La disponibilità di dati e la possibilità di elaborarli con strumenti sempre più sofisticati consentono oggi di leggere con maggiore precisione i comportamenti delle persone. Ma il cambiamento non riguarda soltanto le abitudini di acquisto: investe anche interessi, stili di vita e modalità di relazione con i brand. Un elemento significativo è la differenza generazionale. Da una parte entrano nuovi consumatori, con aspettative e modalità di interazione differenti; dall’altra, le persone che hanno costruito nel tempo un rapporto di fedeltà con il marchio continuano a evolvere insieme ad esso. La loyalty, quindi, non è un dato statico, anche quando rimane solida, cambia il modo in cui si manifesta e si traduce nell’esperienza con il brand.
Non inseguire tutti i trend, scegliere quelli coerenti con il Dna
In un contesto culturale estremamente dinamico, nel quale gusti, valori e comportamenti si trasformano rapidamente, il rischio per i brand è lasciarsi trascinare dalla necessità di intercettare ogni nuovo trend. Per Guess la vera capacità strategica sta nella selezione. Un marchio deve saper riconoscere le tendenze, ma soprattutto capire quali siano realmente coerenti con la propria identità e con il proprio posizionamento. Non tutto ciò che emerge culturalmente può o deve diventare parte della strategia di un brand. L’obiettivo è esplorare nuove opportunità senza snaturarsi. Del resto, la capacità di incidere sulla cultura e orientarne i cambiamenti è una prerogativa che appartiene soprattutto a pochi marchi davvero iconici. Per gli altri, la sfida è piuttosto interpretare i cambiamenti e trovare il modo giusto per entrarvi in relazione.
Dal prodotto al lifestyle, trovare nuove occasioni di rilevanza
Un esempio concreto riguarda il modo in cui Guess può inserirsi in territori lifestyle che vanno oltre il proprio prodotto. Il brand, pur non essendo uno specialista dello sportswear o della performance, può esplorare mondi come quello del mare, della montagna e dell’avventura attraverso una chiave di lettura legata allo stile di vita. Non si tratta di competere con marchi che fanno della performance il proprio territorio distintivo, ma di individuare affinità culturali e occasioni di espressione. Il consumatore, infatti, non cerca soltanto un prodotto: attraverso ciò che indossa esprime la propria identità e il modo in cui desidera essere percepito.
Il funnel non basta più, intercettare il consumatore in un percorso sempre meno lineare
Una delle trasformazioni più rilevanti riguarda il processo che conduce all’acquisto. I modelli tradizionali di funnel e customer journey appaiono sempre meno capaci di descrivere un comportamento che si è fatto frammentato, discontinuo e difficilmente prevedibile. Non è più semplice individuare da dove il consumatore entri in relazione con il brand, in quale momento intercettarlo e quale percorso segua prima di arrivare alla decisione d’acquisto. A complicare ulteriormente il quadro è la sovraesposizione ai contenuti. Le persone consumano informazioni e stimoli a una velocità elevatissima, soffermandosi spesso solo per frazioni di secondo. Riuscire a catturare l’attenzione è quindi soltanto il primo passaggio: occorre trasformarla in interesse, approfondimento e, possibilmente, in un comportamento d’acquisto.
La sfida: unire ricerca, strategia e capacità di conversione
Per i prossimi anni la sfida del marketing fashion sarà tenere insieme due esigenze: comprendere tempestivamente i cambiamenti culturali e tradurli in risultati concreti per il business. Ricerche e studi sui consumatori diventano strumenti fondamentali per individuare le direzioni da esplorare, ma non possono restare osservazioni fini a se stesse. Devono alimentare una strategia di marketing capace di trasformare gli insight in azioni, presentare il brand, promuoverlo, costruire rilevanza e soprattutto vendere. In un mercato in cui conquistare anche pochi secondi di attenzione è diventato difficile, la vera sfida non è solo farsi notare, ma riuscire a trasformare quell’attenzione in relazione e quindi in una scelta d’acquisto.
di Monica Lazzarotto