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F2O Beauty nasce da un’intuizione personale di Fabiana Filippi, che ha deciso di trasformare un gesto quotidiano – utilizzare il freddo al mattino per sgonfiare i tratti e risvegliare l’incarnato – in un progetto imprenditoriale. Non una semplice estensione della propria esperienza, ma la costruzione di un’azienda con una visione e valori precisi. “Volevo creare qualcosa di totalmente mio, qualcosa che mi rappresentasse appieno. Non mi accontentavo di una start-up o di un prodotto destinato a vivere sei mesi o un anno, volevo costruire la mia azienda, con valori e principi che potessi trasferire nei prodotti”.
Da qui la scelta di puntare su formulazioni che la fondatrice definisce sostenibili per la pelle e per l’ambiente, con packaging in vetro riciclabile e produzione italiana. Anche l’identità visiva, caratterizzata da colori vitaminici e da un linguaggio lontano dall’estetica tradizionale della cosmetica anti-age, riflette la volontà di costruire un marchio riconoscibile. Secondo i dati dell’azienda, le acquirenti online hanno un’età compresa tra i 40 e i 74 anni, mentre il pubblico retail è mediamente più giovane.
La crio-cosmesi, oltre la sensazione di freddo
Il cuore del progetto è la CRIO-Cosmetica, un approccio skincare che combina la stimolazione sensoriale associata al freddo con un insieme di principi attivi. La tecnologia fa riferimento al recettore TRPM8, sensibile agli stimoli del freddo. Non si tratta di crioterapia né di un effettivo abbassamento della temperatura della pelle, ma di una stimolazione neuro-sensoriale controllata, che si combina con altri ingredienti per accompagnare i trattamenti. Tra gli attivi citati, l’acido ialuronico a tre pesi molecolari, il bakuchiol, utilizzato come alternativa vegetale al retinolo, la niacinamide, la vitamina C e l’estratto di verbasco. Completano il patrimonio formulativo ingredienti come Antarctic-G e Coolin, selezionati per le loro funzioni cosmetiche. La gamma comprende nove prodotti, organizzati secondo cinque livelli di intensità crio, dal più delicato al più intenso. Un sistema che consente di modulare la sensazione di freschezza in base al prodotto e al momento della routine. Le formule dichiarano inoltre una quota di attivi di origine naturale fino al 96,6%, con un approccio vegano e cruelty-free. La sfida culturale è spiegare al pubblico un’esperienza che si comprende pienamente soprattutto attraverso l’uso.
Il prodotto deve essere accessibile
Il progetto risponde anche alla convinzione della Filippi che la cura di sé non dovrebbe essere una questione di budget. “Era importante dare a più donne la possibilità di prendersi cura di sé con un prodotto che funzionasse. Non tutte hanno possibilità economiche importanti”. Una convinzione che si riflette nel posizionamento di prezzo: il detergente in polvere costa 28 euro, il gommage 32 il siero liftante antiossidante 34 quello Extreme 38 euro e la crema idratante SPF30 49. A questi si aggiungono I trattamenti intensivi monouso, come le maschere, sempre a prezzi contenuti. La promessa di un beneficio percepibile è parte della filosofia della fondatrice, che guarda con scetticismo alle attese molto lunghe associate ad alcuni trattamenti cosmetici. “Mi interessa che un prodotto ti faccia sentire subito meglio”.
I nuovi contorni occhi e la crema notte
La gamma è destinata ad ampliarsi. In arrivo due trattamenti specifici per il contorno occhi, sviluppati per esigenze differenti: uno dedicato a borse e occhiaie, l’altro alle palpebre gonfie e alla perdita di tono. I prodotti potranno essere utilizzati separatamente o stratificati, secondo le necessità. Il contorno occhi è uno dei passaggi che la fondatrice considera necessari per completare la routine. Il progetto di una crema notte è già nei piani, ma non viene ancora indicata una data precisa di lancio. “Ho sempre pensato che, se si segue un protocollo skincare, sia importante che i prodotti lavorino in sinergia”. L’intenzione è ampliare l’offerta senza moltiplicare i prodotti in modo indiscriminato. Tra le ipotesi future figurano anche un detergente alternativo a quello in polvere, una eventuale crema con SPF50 e trattamenti dedicati a collo e décolleté.
Un fatturato da investimento
Sul fronte economico, Filippi non presenta i numeri attuali come un risultato da celebrare. La società è ancora in una fase iniziale, con ricavi generati dall’online e da una distribuzione fisica avviata da poco. “È un fatturato da investimento. Siamo in costruzione. Lavoriamo a un piano di lungo periodo”. Una scelta coerente con un mercato della skincare molto affollato, nel quale entrare con una nuova proposta richiede risorse, tempo e capacità di spiegare la differenza rispetto all’offerta esistente. L’apertura dei canali retail comporta inoltre attività di formazione, gestione degli agenti e supporto ai punti vendita, aspetti meno visibili del lancio, ma determinanti per la crescita. Per il momento, quindi, l’obiettivo non è accelerare a ogni costo, bensì creare le condizioni perché il marchio possa consolidarsi. Anche la comunicazione segue questa logica.
Comunicazione
Le relazioni esterne e le attività di PR sono affidate a M&C Saatchi PR, mentre Addlab segue la comunicazione digitale, dai social al sito e-commerce. La priorità è far provare i prodotti e stimolare il passaparola, attraverso relazioni personali, incontri e iniziative mirate. La componente sensoriale costituisce, in questo senso, una risorsa ma anche una difficoltà: la freschezza e la risposta percepita sulla pelle possono distinguere la linea, ma devono essere raccontate e sperimentate per essere comprese. “Con i numeri che abbiamo oggi dobbiamo massimizzare il passaparola. L’obiettivo è trasformare l’esperienza diretta in un motivo per tornare ad acquistare e parlare del prodotto ad altre persone. È una strategia che richiede tempo e una capacità di comunicazione molto concreta. Dobbiamo spiegare cosa rende diversa la formulazione, accompagnare la prova e aiutare il consumatore a capire come inserire i prodotti nella propria routine”.
di monica lazzarotto