In un mercato in cui il rischio di omologazione è sempre più alto, come fa Eni a mantenere la propria distintività?
Essendo coerente con se stessa, restando vicina alla propria identità anche in un percorso di forte evoluzione e trasformazione. In un mondo in cui la tecnologia è al centro del cambiamento, il brand deve accompagnare questa evoluzione rimanendo fedele a cento anni di storia e, allo stesso tempo, guardando ai prossimi cento.
Non è semplice essere un brand energetico in una fase in cui il costo dell’energia pesa sul bilancio delle famiglie. Come si mantiene la vicinanza alle persone?
Non è semplice, ma essere un’azienda rilevante può aiutare a restare vicini alle persone. Nella nostra identità c’è un’attitudine al coraggio, alla forza di scegliere e di trasformare. Ci sono competenze, creatività e idee che ci consentono di affrontare anche i momenti più difficili.
Quanto contano, per costruire una comunicazione distintiva, la coerenza con l’identità del brand, la realizzazione delle idee e la loro diffusione sui diversi canali?
Per me è fondamentale sapere che cosa ci si aspetta da te e quali sono gli elementi che ti rendono riconoscibile. Da lì bisogna costruire un progetto completo, capace di raggiungere tutti i touchpoint con un linguaggio preciso e coerente con ciò che vuoi essere.
Questo ti permette di essere vicino alle persone e di risultare rilevante. Credo inoltre che, nella comunicazione così come nelle strategie di posizionamento e distribuzione, ci sia un principio fondamentale: la ripetizione. Più riesci a essere riconoscibile e coerente con te stesso, anche quando cambi linguaggio e messaggio, più le persone riescono a comprenderti.
Eni è un brand ombrello che deve tenere insieme realtà diverse, ciascuna con la propria identità. Come si governa questa complessità?
Noi siamo la famiglia Eni, e questo ci aiuta a costruire una governance. Esiste un filo conduttore che crea fiducia e che si riflette anche nelle realtà che fanno parte della nostra famiglia, cresciuta per rispondere a un mondo in cambiamento. L’obiettivo è mantenere un posizionamento comune, lasciando a ciascuna realtà autonomia e specificità. È quello che accade in una vera famiglia: i figli crescono, sviluppano una propria identità e diventano autonomi, ma restano legati alle proprie radici.
Che cosa cercate nei partner creativi e di comunicazione? E quanto conta la continuità della relazione?
Parliamo volutamente di partner, perché il rapporto si costruisce attraverso uno scambio, di idee, di bisogni e anche di dubbi. Cerchiamo qualcuno che sappia metterci in discussione, farci riflettere e pensare insieme a noi. È questo confronto che permette di far evolvere le idee e di costruire progetti più solidi.
di monica lazzarotto