Indice dei contenuti
L’intelligenza artificiale sta modificando il percorso che porta un consumatore dalla scoperta di un prodotto all’acquisto. Le persone si affidano sempre più agli strumenti AI per cercare informazioni, confrontare alternative e orientare le proprie decisioni, fino ad arrivare a scenari in cui sono gli stessi sistemi a completare una transazione. Un’evoluzione che pone una nuova questione per il mercato pubblicitario: come misurare il contributo dell’AI alle conversioni, soprattutto quando il percorso non passa più da clic e referral facilmente tracciabili?
Per affrontare il problema, Interactive Advertising Bureau (IAB) ha pubblicato il 12 novembre l’AI-Era Attribution Blueprint, un framework pensato per offrire all’industria un metodo condiviso con cui classificare il ruolo dell’intelligenza artificiale nei percorsi d’acquisto e valutare quali soggetti possano rivendicare un contributo alla conversione.
La questione è tutt’altro che marginale. Secondo l’aggiornamento di settembre dello IAB 2026 Outlook Study, il 45% degli inserzionisti indica nel confronto tra percorsi d’acquisto tradizionali e percorsi influenzati dall’AI la principale difficoltà sul fronte della misurazione. Un altro 44% utilizza ricerche del brand e traffico diretto come indicatori indiretti dell’influenza dell’intelligenza artificiale, che non riesce ancora a tracciare direttamente.
Tre percorsi per classificare il ruolo dell’AI
Il framework parte da tre domande: chi ha generato l’intenzione d’acquisto, chi ha preso la decisione e chi ha completato la transazione? In base alle risposte, ogni conversione viene ricondotta a uno di tre percorsi. Il primo è Human-Owned, quando intenzione, decisione e acquisto restano sotto il controllo della persona. Il secondo è AI-Assisted, quando l’intelligenza artificiale interviene nel processo, per esempio aiutando a individuare un prodotto o confrontare diverse alternative, ma la decisione finale rimane umana. Il terzo è AI-Executed, quando il sistema assume un ruolo determinante nella scelta e nell’esecuzione dell’acquisto.
A ciascun percorso corrispondono diverse possibilità di rivendicare un contributo alla conversione. IAB distingue infatti tra decision claim, cioè il riconoscimento del ruolo nella decisione d’acquisto, e contributory claim, relativo a un contributo che ha influenzato il percorso senza determinarne necessariamente l’esito. Un passaggio centrale del documento riguarda proprio la differenza tra rivendicare un contributo e ottenere credito: una claim non equivale automaticamente a un’attribuzione. Rappresenta piuttosto il diritto di essere valutati sulla base delle evidenze disponibili.
Il framework definisce quindi quali prove siano necessarie per sostenere ciascuna rivendicazione, distinguendo le dichiarazioni delle piattaforme dalle informazioni che possono essere verificate in modo indipendente.
La sfida dei dati e il ruolo dell’ecosistema
Uno dei principali ostacoli alla misurazione è la disponibilità delle informazioni. Una parte dei dati necessari per ricostruire il percorso d’acquisto non viene ancora raccolta oppure rimane all’interno delle piattaforme AI, limitando la possibilità per brand, agenzie e altri operatori di verificare il contributo dei diversi touchpoint. Per questo IAB accompagna il framework con un invito alla collaborazione tra i soggetti della filiera.
Ai brand chiede di stimare la quota di conversioni riconducibile ai tre percorsi; alle piattaforme AI di rendere più trasparenti la natura delle raccomandazioni, distinguendo quelle sponsorizzate da quelle organiche, e le fonti utilizzate. Alle agenzie spetta applicare criteri omogenei per valutare le rivendicazioni, separando quelle dichiarate dalle piattaforme da quelle verificate in modo indipendente. Nel documento viene riconosciuto anche il ruolo dei publisher, chiamati a identificare i contributi che i propri contenuti possono generare nei percorsi d’acquisto e le evidenze necessarie per dimostrarli. Un aspetto particolarmente rilevante in una fase in cui la presenza di un brand o di un contenuto nelle risposte generate dall’AI può influenzare la scelta dei consumatori senza produrre necessariamente un clic verso il sito di origine.
Sviluppato da un gruppo di lavoro trasversale composto da brand, agenzie, publisher, piattaforme AI e società di misurazione, l’AI-Era Attribution Blueprint si affianca al precedente playbook ‘Measuring Visibility in the AI Era’ dedicato alla misurazione della visibilità dei brand nell’era dell’intelligenza artificiale. Se quel documento si concentrava su come i marchi vengono rappresentati nelle piattaforme AI, il nuovo framework prova a compiere un passo ulteriore, collegando quella presenza ai risultati commerciali.
La proposta non risolve ancora il problema della misurazione, ma prova a creare un linguaggio comune per affrontarlo. La possibilità di attribuire valore all’influenza dell’AI dipenderà soprattutto dalla disponibilità di dati accessibili, verificabili e condivisi tra i diversi attori del mercato.