Abbiamo incontrato a Milano Christelle Bretaudeau, Pr & Events Manager Europe, per parlare della strategia di un brand che ritorna alle origini e sceglie l’ironia per distinguersi in una categoria affollata di messaggi e immagini tutte uguali quale quella dell’outdoor sportswear è.
Partiamo dai dieci Leoni vinti al primo tentativo di partecipazione a Cannes, dopo 88 anni di storia. Il tutto grazie a Expedition Impossible, la campagna sviluppata con adam&eve\TBWA che ha invitato i sostenitori della teoria della Terra piatta a dimostrare le proprie convinzioni, promettendo loro, in caso di successo, la cessione dell’intera azienda. E’ stato il progetto più premiato dell’intero Festival. La provocazione è forte, ma non nasce dal nulla. È parte di una strategia di marca che vuole riportare al centro una caratteristica storica di Columbia, la capacità di raccontare prodotti tecnici e affidabili attraverso un linguaggio irriverente, anticonvenzionale e ironico. Il progetto si inserisce in Engineered for Whatever, la piattaforma globale lanciata nel settembre 2025, sempre con adam&eve\TBWA, e pensata per valorizzare le prestazioni dei prodotti e, allo stesso tempo, restituire al marchio una personalità distintiva.
Che cosa rappresenta per Columbia il risultato ottenuto a Cannes?
È la prima volta che raggiungiamo una dimensione creativa e mediatica di questo tipo. Per capire da dove nasce il progetto, però, bisogna tornare alla piattaforma Engineered for Whatever, territorio creativo sul quale costruiamo le nostre campagne.
Ed Engineered for Whatever?
I nostri prodotti sono progettati per resistere a condizioni diverse e imprevedibili. Ma non è una novità, è un ritorno alle nostre radici. Negli anni Novanta avevamo una Ceo molto particolare, Gert Boyle, una donna forte che aveva affrontato molte difficoltà nella vita. Era diventata il personaggio centrale delle nostre campagne pubblicitarie, nelle quali metteva i prodotti alla prova attraverso situazioni completamente folli. Con Engineered for Whatever recuperiamo proprio questa eredità. Vogliamo parlare ai consumatori in modo diverso: realizziamo prodotti seri, con tecnologie progettate per affrontare le condizioni più difficili dell’outdoor, ma senza prenderci troppo sul serio quando li raccontiamo.
Quindi l’irriverenza non è soltanto un espediente creativo, ma una componente dell’identità del brand.
Esattamente. Vogliamo comunicare la qualità e la solidità dei nostri prodotti attraverso messaggi divertenti, irriverenti e accessibili. È un modo per rendere la nostra competenza tecnica più vicina alle persone, senza rinunciare alla credibilità del prodotto. La sfida è dimostrare che realizziamo attrezzature capaci di affrontare condizioni difficili, scegliendo però un linguaggio che sorprenda e che sia diverso da quello utilizzato abitualmente nella categoria.
Con Expedition Impossible avete portato questa filosofia all’estremo, sfidando i terrapiattisti e promettendo loro l’intera azienda qualora avessero dimostrato la teoria e trovato il bordo della Terra. Come nasce l’idea?
La campagna è una delle espressioni più irriverenti della piattaforma. È una provocazione, ma ha un legame preciso con prodotti progettati per affrontare qualsiasi condizione, anche le più estreme. La campagna porta questa promessa in un territorio assurdo, giocando con l’idea di un’impresa impossibile. Il progetto ha coinvolto diversi canali, dalla lettera aperta del Ceo Tim Boyle pubblicata sul The New York Times al film della campagna, fino alle attività sui social e alle conversazioni con le community online. L’obiettivo era creare un’idea capace di vivere oltre il singolo annuncio pubblicitario.
Il risultato è stato un’enorme risonanza mediatica. Quanto conta, in questo caso, il fatto che la provocazione sia comprensibile anche al di fuori del mondo outdoor?
Credo che il senso dell’umorismo sia universale e che possa funzionare in mercati diversi, anche quando alcuni riferimenti devono essere adattati alle singole culture. I terrapiattisti sono un fenomeno che esiste in molti Paesi. La campagna ha quindi un punto di partenza riconoscibile e può generare conversazioni che vanno oltre la cerchia degli appassionati di outdoor. L’ironia ci permette di raggiungere le persone in modo diverso. Non ci limitiamo a parlare delle caratteristiche dei prodotti: creiamo una situazione che incuriosisce, sorprende e invita a reagire.
La campagna è stata premiata in categorie differenti, dalle Pr al Direct, fino alla Brand Experience & Activation. Qual è, secondo voi, il valore strategico di questo approccio?
Quando abbiamo sviluppato Engineered for Whatever, uno degli obiettivi era distinguerci. Osservando la comunicazione della categoria, vedevamo molti marchi utilizzare immagini, titoli e codici visivi simili. Per noi era importante trovare un modo diverso di presentarci, pur continuando a valorizzare le caratteristiche tecniche dei prodotti. La piattaforma ci permette di costruire campagne riconoscibili, con un tono di voce coerente e una personalità precisa. Expedition Impossible ha aggiunto un ulteriore livello di partecipazione, creando una conversazione che si è sviluppata sui social e ha generato attenzione mediatica. Il valore sta anche nella possibilità di non fermarsi alla pubblicità tradizionale. Una buona idea può diventare un’esperienza, un tema di discussione e un contenuto che le persone scelgono di condividere.
In un caso come questo, la distinzione tra advertising, Pr e social sembra diventare sempre meno netta, giusto?
Le diverse attività lavorano insieme. La piattaforma viene attivata attraverso canali come digital out of home, banner digitali, social e presenza nei punti vendita. Le attività di Pr contribuiscono ad amplificare le campagne e a generare ulteriori conversazioni. In alcuni casi sviluppiamo iniziative aggiuntive proprio per creare maggiore partecipazione e dare più risonanza all’idea.
Una campagna di questa portata richiede un investimento creativo importante. Qual era l’obiettivo principale?
Non era direttamente legato alle vendite. Puntavamo soprattutto ad aumentare la notorietà e la considerazione del brand, rendendolo più memorabile attraverso messaggi distintivi. Monitoriamo questi aspetti attraverso strumenti di brand tracking e disponiamo di dati che indicano un incremento dell’attenzione generata.
In una categoria come l’outdoor, in cui le caratteristiche tecniche hanno un peso importante nella scelta, quanto conta riuscire a essere ricordati prima ancora che il consumatore si trovi davanti allo scaffale?
È proprio uno degli obiettivi della piattaforma. Vogliamo che Columbia sia riconoscibile e che le persone abbiano una ragione per prenderla in considerazione. Le prestazioni e le tecnologie rimangono fondamentali, ma è importante anche il modo in cui vengono raccontate. Se tutti comunicano attraverso codici simili, diventa più difficile distinguersi. Per questo vogliamo costruire una personalità di marca forte.
Engineered for Whatever è una piattaforma globale. Come riuscite a mantenerne la coerenza adattando i messaggi alle diverse culture?
La rilevanza culturale è uno degli obiettivi della piattaforma. Non vogliamo applicare ovunque lo stesso messaggio in modo meccanico. Anche quando partiamo da un’idea globale, le campagne vengono adattate ai singoli Paesi. In Italia, per esempio, i titoli e le battute devono essere localizzati, non basta tradurre letteralmente dall’inglese, bisogna trovare un linguaggio che funzioni nella cultura locale. La piattaforma deve mantenere una personalità riconoscibile, ma lasciare spazio a interpretazioni diverse. Il tono può essere coerente, mentre i messaggi e i riferimenti devono risultare pertinenti per il pubblico a cui ci rivolgiamo.
È un approccio che potrebbe portare a un ruolo più importante dei team europei nello sviluppo delle campagne?
In Europa potremmo sviluppare ulteriormente campagne legate alle caratteristiche culturali dei nostri mercati. Expedition Impossible dimostra che si può partire da una piattaforma globale e trovare modi specifici per darle vita. Anche altre iniziative recenti, come Fit for Anything, sono state sviluppate con un coinvolgimento diretto del team europeo. È un processo relativamente nuovo per noi, ma il lavoro svolto finora dimostra che possiamo creare campagne pertinenti per i nostri mercati, mantenendo il collegamento con la strategia complessiva del brand. La direzione futura dipenderà anche dalle decisioni globali, ma credo che ci siano opportunità per sviluppare ulteriormente questo approccio.
Passando al prodotto, quali sono le priorità di Columbia per la stagione autunno-inverno in Europa?
L’hiking è uno dei nostri principali focus in Europa. In un Paese come l’Italia, dove è possibile praticare attività all’aperto durante gran parte dell’anno, lavoriamo su un’offerta che copre esigenze differenti. La linea Titanium è la nostra proposta più tecnica, destinata a un consumatore esperto e attento alle prestazioni, ai materiali e al design. Comprende prodotti impermeabili, strati intermedi e piumini tecnici, progettati per offrire protezione e comfort in condizioni ambientali diverse. Un’altra area importante è quella delle tecnologie per il calore. Nel nostro portafoglio di innovazioni abbiamo soluzioni sviluppate nel corso degli anni, tra cui Omni-Heat Infinity, una tecnologia riflettente progettata per aiutare a trattenere il calore corporeo. Abbiamo inoltre altre tecnologie, alcune ispirate all’osservazione della natura, che contribuiscono alla nostra offerta tecnica. Accanto a questo segmento, lavoriamo sulle collezioni lifestyle, nelle quali comfort, vestibilità e stile hanno un peso maggiore.
Quindi la sfida è parlare a pubblici diversi senza perdere la riconoscibilità del brand?
Sì. Da una parte ci sono consumatori che cercano prodotti tecnici per affrontare condizioni specifiche e praticare attività outdoor. Dall’altra, ci sono persone che apprezzano il comfort, la funzionalità e lo stile dell’abbigliamento outdoor anche nella vita quotidiana. Sono esigenze diverse, ma possono convivere all’interno della stessa identità di marca. La piattaforma ci permette di mantenere una personalità riconoscibile, mentre l’offerta risponde a bisogni differenti.
Il risultato ottenuto a Cannes cambia le prospettive della comunicazione Columbia? Che cosa succederà ora?
Engineered for Whatever è una piattaforma di lungo periodo, non una campagna isolata. Continueremo a costruire su questo territorio, rafforzando la considerazione per le nostre competenze tecniche e lavorando anche sul segmento lifestyle. In Europa potremmo sviluppare ulteriormente campagne pensate a partire dalla nostra cultura e dalle caratteristiche dei nostri mercati. Il lavoro svolto con adam&eve\TBWA rappresenta un’esperienza importante anche per i nostri team europei. Ci incoraggia a esplorare ulteriori opportunità creative, mantenendo il legame con la personalità e le competenze del brand.
di Monica Lazzarotto