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La produzione di contenuti pubblicitari aumenta, ma le risorse a disposizione di aziende e agenzie non crescono allo stesso ritmo. È uno degli elementi che emergono dalla XR State of Ad Ops, ricerca realizzata dall’azienda tecnologica americana XR Extreme Reach in collaborazione con MX8 Labs su oltre 400 professionisti dell’advertising negli Stati Uniti e nel Regno Unito.
Più contenuti, ma le risorse non tengono il passo
L’81% degli intervistati dichiara che la produzione di contenuti è aumentata rispetto a un anno fa, mentre il 70% afferma di produrre più contenuti pubblicitari su un numero maggiore di formati con meno risorse. Solo il 30% ritiene invece che le risorse disponibili stiano crescendo allo stesso ritmo della domanda. La maggiore pressione sulla produzione si accompagna anche a difficoltà nella gestione dei budget. Il 70% dei marketer dichiara di sforare il budget almeno qualche volta.
Dove si inceppano i processi
Tra i principali ostacoli figurano le approvazioni di budget (46%), la definizione del concept creativo (38%) e il versioning degli asset (32%). La ricerca evidenzia inoltre un altro elemento: meno del 70% degli asset creativi prodotti arriva effettivamente alla pubblicazione. A pesare sono soprattutto i cambiamenti nella direzione delle campagne durante il processo produttivo, insieme ai colli di bottiglia operativi e alle riallocazioni di budget. Il quadro che emerge è quello di una produzione sempre più complessa, chiamata a gestire un numero crescente di formati, versioni e richieste in tempi sempre più ridotti.
L’AI entra nei workflow creativi
È in questo contesto che si inserisce l’adozione dell’intelligenza artificiale. Secondo la ricerca, l’88% dei professionisti coinvolti utilizza o sta sperimentando l’AI nella produzione pubblicitaria, con quasi la metà dei team che la utilizza quotidianamente. L’adozione varia però in base al tipo di organizzazione. Le production company sono quelle più avanti, con il 79% che utilizza l’AI nei propri workflow o la sta sperimentando su progetti specifici. Nelle agenzie full-service, il 62% dichiara di utilizzarla ogni giorno, mentre tra i brand nazionali e globali l’AI viene impiegata soprattutto nelle fasi iniziali del processo, per attività come sviluppo dei brief, creazione di immagini, scripting e generazione di voice-over e audio.
VFX, immagini e creative testing tra gli utilizzi principali
L’AI viene utilizzata soprattutto nelle attività di produzione e post-produzione. VFX e compositing sono indicati dal 45% degli intervistati, mentre analisi delle performance e creative testing e creazione di immagini raggiungono entrambi il 44%. Seguono video e motion generation (42%), scripting e copywriting (41%) e ad versioning e adaptation (38%). Il quadro che emerge è quindi quello di un utilizzo dell’AI sempre più integrato nei workflow, dalla fase ideativa alla produzione e alla valutazione delle creatività.
Qualità e velocità prima del taglio dei costi
L’AI non viene utilizzata soltanto per ridurre i costi. Tra le principali motivazioni ci sono il miglioramento della qualità creativa e della personalizzazione e la possibilità di accelerare il time to market. Per le agenzie, la qualità creativa e la velocità di messa sul mercato sono tra le priorità principali, mentre per i brand emerge soprattutto l’esigenza di produrre più asset per rispondere alla domanda multipiattaforma.
Anche la geografia incide sulle priorità: negli Stati Uniti l’attenzione è maggiormente rivolta a qualità e personalizzazione, mentre nel Regno Unito l’AI viene utilizzata soprattutto per aumentare la velocità di messa sul mercato e i volumi creativi.
Immagine realizzata con ChatGPT