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Il report, pubblicato con cadenza semestrale, fotografa l’evoluzione dell’advertising nel segmento del video premium. Nel periodo considerato, le visualizzazioni pubblicitarie complessive sono aumentate del 20% in Europa e del 12% negli Stati Uniti.
La CTV raddoppia il proprio peso
Dal 2023 la quota della CTV sul totale delle visualizzazioni pubblicitarie in Europa è raddoppiata, sostenuta anche dagli investimenti delle emittenti nell’integrazione tra inventory lineare e digitale. Cresce anche il programmatic sulla TV connessa: le visualizzazioni pubblicitarie sono aumentate del 9% in Europa e del 10% negli Stati Uniti. Nei due mercati è inoltre cresciuto del 25% il numero di inserzionisti che scelgono di acquistare pubblicità attraverso modalità automatizzate.
Tra i mercati europei, la Francia registra una crescita particolarmente marcata: le visualizzazioni pubblicitarie in programmatic sulla CTV sono aumentate del 46% su base annua, arrivando a rappresentare il 47% dell’esposizione pubblicitaria sul video premium.
Il live porta nuove audience
Il report rileva una crescita anche per i contenuti live. In Europa, la quota di visualizzazioni pubblicitarie associate alla programmazione in diretta è passata dal 25% nel secondo semestre 2025 al 32% nel primo semestre 2026. A incidere è anche il calendario estivo di eventi sportivi, insieme alla capacità dei contenuti live di concentrare audience ampie nello stesso momento.
Più dati per l’advertising addressable
Prosegue inoltre lo sviluppo dell’inventory addressable, sostenuto dalla maggiore disponibilità di dati e da transazioni più trasparenti. Oltre la metà delle bid request contiene oggi dati arricchiti, con il genere come attributo più utilizzato (57%). Aumentano anche le visualizzazioni pubblicitarie rivolte ad audience targettizzate: +11% in Europa e +5% negli Stati Uniti.
Completion rate oltre il 90% sulla CTV
Il video premium continua infine a registrare elevati tassi di completamento degli annunci, superiori al 90% sui tre principali dispositivi CTV nei formati pre-roll, mid-roll e post-roll. Secondo il report, una maggiore automazione della supply chain contribuisce inoltre a rendere più efficiente il processo di acquisto e distribuzione della pubblicità, con effetti sia sull’esperienza degli spettatori sia sull’esposizione degli annunci.
Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations di Comcast Advertising
“L’evoluzione della CTV, insieme allo streaming, sta democratizzando l’accesso alla pubblicità di alta qualità. Con il programmatic, il premium inventory è ormai alla portata di ogni brand. Oggi la sfida per i broadcaster europei è continuare a sviluppare le proprie strategie di streaming e programmatic, puntando su scala, flessibilità e semplicità, fattori chiave in un mercato dei media dinamico e dominato dall’AI”.