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‘We Sell or Else’ è il motto (David Ogilvy insegna) che accoglie ed accompagna i visitatori del nuovo sitoRED ROBIGLIO&DEMATTEIS. Come dire, il nostro lavoro è aiutare le aziende a vendere. Insomma, per Paolo De Matteis e Riccardo Robiglio l’obiettivo è essere partner del business delle aziende prima ancora che produttori di campagne.
La lezione arrivata dai corridoi vuoti di Mirafiori
Per spiegare questa filosofia, Robilgio torna all’inizio degli anni Duemila, quando insieme a De Matteis arrivò in Fiat nei mesi della grande trasformazione avviata da Sergio Marchionne. I corridoi di Mirafiori erano semivuoti, segnati dalla cassa integrazione e da una crisi che sembrava aver spento il motore dell’azienda. In quel contesto una frase rimase impressa: “Dobbiamo riempirli questi uffici. Dobbiamo tornare a crescere”. La comunicazione non è un esercizio estetico, ha conseguenze concrete.
Il primo male della comunicazione: cambiare per il gusto di cambiare
Molti brand vengono ripensati, riscritti e riposizionati nel giro di pochi anni, talvolta nel tentativo di inseguire l’ultima tendenza del momento. Ma il rischio è perdere ciò che ha reso quelle marche riconoscibili e rilevanti nel tempo. I marchi più forti evolvono senza tradire la propria identità. Il lavoro dell’agenzia non consiste nell’inventare ogni volta una nuova personalità, ma nel comprendere l’essenza di una marca e renderla contemporanea senza snaturarla.
Il secondo male: la creatività fine a sé stessa
Insomma, la tentazione di mettere la creatività davanti all’efficacia. Accade quando una campagna viene scelta non perché sia la più adatta a raggiungere gli obiettivi del cliente, ma perché è quella che farà parlare dell’agenzia, del direttore creativo, o che potrebbe vincere un premio. Ma significa perdere l’etica del proprio lavoro. La creatività, infatti, ha valore solo quando produce un risultato reale per il brand.
Non significa essere contro i premi
Ma il premio non può diventare l’obiettivo. Vincere (Robiglio e De Matteis ne hanno vinti non pochi) dovrebbe essere un caso fortuito, un riconoscimento che acquista significato quando certifica un lavoro che ha contribuito alla crescita dell’azienda. Quindi, quando è la conseguenza di una strategia efficace, non il suo scopo. La creatività si misura attraverso un criterio molto semplice, i risultati che genera. Tutto il resto è autoreferenziale.
Müller: evolvere senza tradire
La collaborazione dura da oltre dieci anni e ha accompagnato il brand fino alla leadership di mercato attraverso un posizionamento rimasto coerente nel tempo, ‘Fate l’amore con il sapore’. In un decennio sono cambiati linguaggi, estetiche, formati e modalità narrative. È cambiata l’espressione creativa, ma non il significato profondo della marca. È proprio questa continuità ad aver permesso di consolidare il rapporto con i consumatori storici e, allo stesso tempo, conquistarne di nuovi.
Magnesio Supremo: trasformare una storia in una metafora
Obiettivo, costruire il primo grande racconto pubblicitario di un brand che fino a quel momento aveva affidato il proprio successo soprattutto al passaparola. Si è partiti dall’analisi della storia e dei valori della marca, traducendoli la metafora della vita come maratona, non come sprint. Un percorso condiviso che richiama l’idea di benessere costruito giorno dopo giorno. La scelta creativa non è nata da un esercizio stilistico, ma dalla volontà di raccontare ciò che il brand è sempre stato. Un marchio cresciuto grazie alla fiducia delle persone, passo dopo passo, consumatore dopo consumatore.