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Per Salesforce, il CRM è sempre stato il centro di gravità: un ambiente in cui vendite, assistenza clienti e altre funzioni aziendali possono lavorare sulle stesse informazioni relative a clienti, opportunità e ordini.
Nel marketing, però, il percorso è stato diverso. Nel tempo Salesforce ha costruito la propria offerta attraverso piattaforme nate fuori dal nucleo tecnologico originario: Marketing Cloud Engagement deriva da ExactTarget, mentre Marketing Cloud Account Engagement è l’evoluzione di Pardot. Soluzioni solide, nate per esigenze differenti, ma con storie, modelli e modalità operative non completamente coincidenti.
Con Marketing Cloud Next, Salesforce ha scelto di ripensare la piattaforma marketing partendo dalla propria infrastruttura, con l’obiettivo di creare un ambiente in cui dati, automazioni e agenti AI possano lavorare sullo stesso contesto aziendale.
Marketing Cloud Engagement e Account Engagement: due approcci, un’unica esigenza
Marketing Cloud Engagement e Account Engagement rispondono a esigenze diverse.
La prima è storicamente orientata al marketing B2C su larga scala: comunicazioni multicanale, audience numerose, personalizzazioni e customer journey articolati. La seconda nasce soprattutto per il B2B, dove il marketing deve generare, qualificare e accompagnare lead lungo cicli di vendita spesso complessi.
Questa distinzione funzionale ha senso. Il problema emerge quando un’azienda vuole costruire una visione unica e coerente del cliente lungo tutti i processi.
Il limite delle architetture separate
In molte implementazioni tradizionali, CRM e piattaforma marketing non lavorano realmente sulla stessa base informativa. I dati devono essere trasferiti, sincronizzati o replicati attraverso connettori e integrazioni.
Lo stesso contatto può quindi esistere contemporaneamente in più ambienti:
- nel CRM, come lead o cliente;
- nella piattaforma marketing, come destinatario o prospect;
- nell’eCommerce, come acquirente;
- nel sistema di assistenza, come persona che ha aperto un ticket;
- in piattaforme esterne, come utente che ha visitato determinate pagine.
Ogni copia può avere tempi di aggiornamento, regole e livelli di qualità differenti. Per il marketing significa lavorare talvolta su informazioni parziali, mentre per il management diventa più complesso capire quale sia la fonte attendibile e attribuire correttamente il valore delle attività marketing.
Marketing Cloud Next cambia il punto di partenza
Marketing Cloud Next nasce sulla Salesforce Platform secondo il principio On Core: il marketing entra nel nucleo applicativo di Salesforce invece di operare come sistema separato collegato al CRM.
Questo permette alle applicazioni di condividere elementi fondamentali come:
- identità e permessi degli utenti;
- dati e metadati;
- oggetti Salesforce;
- regole di sicurezza;
- automazioni;
- strumenti di sviluppo;
- processi che coinvolgono più reparti.
Il risultato è un approccio più integrato, dove marketing, vendite e customer service possono lavorare sullo stesso ecosistema.
Da Journey Builder a Salesforce Flow: il marketing entra nei processi aziendali
Uno dei cambiamenti più significativi riguarda l’orchestrazione delle campagne.
In Marketing Cloud Engagement, i percorsi vengono costruiti principalmente attraverso Journey Builder, che definisce la sequenza di interazioni che una persona riceve in base a comportamenti, attributi e condizioni.
Marketing Cloud Next utilizza invece Salesforce Flow, il motore di automazione della piattaforma. Il flusso può distribuire contenuti, raccogliere dati e coordinare azioni che non riguardano solo il marketing.
Un cliente che compila un form può quindi:
- entrare in una sequenza di comunicazioni;
- essere qualificato sulla base dei dati disponibili;
- generare un’attività per il commerciale;
- ricevere assistenza in caso di necessità;
- essere escluso da una promozione dopo un acquisto.
Il marketing diventa così parte di un processo aziendale più ampio.
Data 360: il pilastro della nuova architettura
Una piattaforma integrata richiede una base dati capace di collegare informazioni provenienti da fonti diverse. Questo ruolo è affidato a Data 360, la Customer Data Platform di Salesforce.
Una CDP raccoglie e armonizza dati sul cliente con l’obiettivo di renderli utilizzabili per analisi, segmentazione, personalizzazione e attivazione. Deve riuscire a collegare fonti differenti, riconoscere identità comuni, standardizzare informazioni e renderle disponibili alle applicazioni autorizzate.
Data 360 può connettere dati Salesforce e dati esterni, creando una base informativa utilizzabile da Marketing Cloud Next, CRM, analytics, Flow e Agentforce.
Non si tratta necessariamente di un unico database fisico, ma di una base logica condivisa capace di armonizzare dati provenienti da sistemi diversi.
Dal dato al Golden Record: una nuova visione del cliente
Quando più sistemi contengono informazioni sulla stessa persona, diventa fondamentale capire quali record siano collegati e quali dati siano più affidabili.
Data 360 utilizza processi di identity resolution per riconoscere la stessa identità attraverso fonti differenti e applica regole di riconciliazione per costruire il profilo unificato più completo disponibile: il Golden Record.
Il risultato è una vista coerente del cliente, utilizzabile dalle diverse applicazioni aziendali.
Perché una base dati condivisa cambia il marketing
Con una base dati condivisa, la segmentazione non parte più solo da un insieme di contatti estratti dalla piattaforma marketing.
Con Marketing Cloud Next, i segmenti possono essere costruiti sul profilo unificato e su segnali provenienti da più funzioni aziendali.
La personalizzazione diventa quindi più contestuale: non dipende solo da informazioni statiche come età o ultimo acquisto, ma può considerare preferenze, intenzioni, comportamenti recenti e interazioni con altri reparti.
Dall’automazione agli agenti AI
La qualità del dato diventa ancora più importante quando entrano in gioco gli agenti AI.
Data 360 è il presupposto perché Agentforce possa operare in modo affidabile. Un agente deve conoscere quali clienti può contattare, quali consensi rispettare, quali prodotti sono disponibili, quali comunicazioni sono già state inviate e quali azioni può eseguire.
Senza questa visibilità, l’agente AI può generare risposte plausibili ma non necessariamente corrette o pertinenti. Per questo la qualità del dato è più importante della qualità del singolo prompt.
Grazie all’architettura On Core, ai dati armonizzati di Data 360, alle automazioni di Flow e agli agenti AI di Agentforce, il marketing entra nello stesso ambiente operativo delle altre funzioni aziendali.
Il risultato è il superamento del concetto di semplice piattaforma di messaggistica: Marketing Cloud Next diventa un sistema in cui dati condivisi, automazioni e intelligenza artificiale collaborano per coordinare decisioni e interazioni lungo tutto il ciclo di vita del cliente.
Dalla strategia all’implementazione
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Fonti: Salesforce Newsroom, Salesforce Help, Salesforce Release Notes e Salesforce Developers. Riferimenti consultati su Marketing Cloud Next, Data Cloud, architettura On Core, Golden Record, identity resolution e novità Summer ’26.