Indice dei contenuti
È quanto emerge dalla Consumer Pulse 2026 di Accenture, presentata nel report Talk to my AI Agent, realizzato coinvolgendo oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, tra cui 505 italiani. Il dato che colpisce maggiormente è che il 68% degli italiani dichiara di fidarsi di un agente AI più che del proprio migliore amico per effettuare un acquisto, mentre il 72% sarebbe disposto a delegargli attività come la ricerca di offerte, la gestione di reclami, il riordino di prodotti o il rinnovo di abbonamenti, mantenendo comunque il controllo della decisione finale.
“Gli agenti AI stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base. La nostra survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità. Per le aziende, la sfida è quindi duplice: da un lato, rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’IA; dall’altro, investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand”, commenta in una nota Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia.
Un consumatore su quattro lascerebbe decidere all’AI
La ricerca evidenzia come la disponibilità alla delega si estenda anche a forme di autonomia più avanzate. Il 26% degli italiani afferma che lascerebbe all’agente AI la decisione finale di acquisto entro parametri predefiniti, come prezzo, preferenze personali e garanzie di trasparenza, intervenendo soltanto al momento del pagamento. Un ulteriore 8% consentirebbe già oggi all’intelligenza artificiale di completare l’intera transazione in modo completamente autonomo. A livello globale le percentuali salgono rispettivamente al 32% e al 9%, confermando che il passaggio verso modelli di acquisto sempre più autonomi è già iniziato. Guardando ai prossimi dodici mesi, inoltre, il 60% degli italiani prevede che almeno la metà delle proprie attività di acquisto sarà influenzata dall’intelligenza artificiale. A livello mondiale la quota raggiunge il 71%.
La fiducia passa da trasparenza e controllo
L’autonomia degli agenti AI, tuttavia, non è incondizionata. Il 23% degli intervistati spiega che un’esperienza positiva in un acquisto a basso rischio, come il riordino di prodotti di uso quotidiano, aumenterebbe la propensione a delegare operazioni più complesse. Perché questo accada, i consumatori chiedono soprattutto protezione dei dati, possibilità di definire autorizzazioni e limiti, trasparenza sul processo decisionale dell’AI e la possibilità di intervenire in qualsiasi momento. La fiducia, suggerisce la ricerca, diventa così un elemento strutturale dell’esperienza di acquisto.
Anche la fedeltà ai brand diventa più fragile
Uno degli aspetti più interessanti dell’indagine riguarda l’impatto degli agenti AI sulla loyalty. Se da una parte il 51% degli italiani indicherebbe all’agente quali marchi prendere in considerazione, dall’altra emerge una disponibilità al cambiamento anche tra i consumatori più fedeli. Tra chi acquista abitualmente uno o pochi marchi di riferimento, infatti, il 42% accetterebbe il suggerimento dell’AI di scegliere un brand alternativo se questo venisse ritenuto più conveniente o più adatto alle proprie esigenze. Un dato che, secondo Accenture, segnala come la fedeltà stia evolvendo da relazione stabile e identitaria a preferenza sempre più dinamica, guidata da performance, convenienza e rilevanza dell’offerta.
Il negozio fisico mantiene un ruolo centrale
La crescente diffusione degli agenti AI non riduce però l’importanza dell’esperienza umana. Per il 24% degli italiani le interazioni di persona continuano a essere fondamentali per costruire fiducia, mentre il 23% ritiene che i punti vendita diventeranno ancora più importanti come luoghi in grado di offrire esperienze e momenti di piacere. Inoltre, il 52% desidera rimanere coinvolto in almeno una fase del percorso d’acquisto, perché attribuisce valore all’esperienza stessa o mantiene un legame emotivo con il brand.
Ne emerge quindi uno scenario ibrido: l’intelligenza artificiale tende ad automatizzare le attività più razionali e ripetitive dello shopping, mentre le relazioni umane continuano a essere determinanti per costruire fiducia, identità e coinvolgimento.
La sfida per brand e retailer
Per Accenture questo scenario impone a brand e retailer di adattarsi rapidamente a un mercato in cui gli agenti AI avranno un peso crescente nelle decisioni di acquisto. Le aziende dovranno rendere prodotti, informazioni e claim facilmente interpretabili e verificabili dagli agenti intelligenti, assicurandosi al tempo stesso che le promesse comunicate siano coerenti con l’esperienza realmente offerta ai consumatori.
Per i retailer, invece, il ruolo non scompare ma cambia: l’intelligenza artificiale potrà rendere più efficiente la componente funzionale dello shopping, mentre ai negozi fisici sarà richiesto di rafforzare la propria funzione di luoghi di esperienza, relazione e fiducia, elementi che, anche nell’era degli agenti AI, continuano a rappresentare un fattore distintivo.