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Per molti anni la trasformazione del mercato televisivo è stata descritta come una migrazione dalla televisione lineare al consumo on-demand e allo streaming. I dati più recenti analizzati da Sensemakers suggeriscono invece uno scenario più articolato. Il televisore resta un dispositivo centrale, ma cambia la sua funzione: da terminale destinato principalmente alla fruizione dei canali lineari diventa una porta di accesso a un sistema di offerta più ampio.
Parallelamente, lo SVOD raggiunge una fase di maturità, le audience digitali continuano a utilizzare intensamente i social e i broadcaster devono considerare tutte le modalità attraverso cui i contenuti raggiungono il pubblico. Il consumo video si distribuisce così su canali diversi e una parte del tempo di visione si sposta fuori dallo schermo televisivo.
La CTV non sostituisce il televisore: ne cambia l’uso
La prima discontinuità è tecnologica. A maggio 2026 la reach mensile della CTV raggiunge in Italia 35,4 milioni di individui (+4,3% in un anno), pari al 65,3% della popolazione televisiva. Sono circa 500 mila le famiglie in più rispetto a maggio 2025, mentre Smart TV e dispositivi esterni connessi superano i 23 milioni, con una crescita di 1,2 milioni (+5,5%).
Nella stagione 2025-26, rispetto alla precedente, il tempo medio complessivo trascorso sul televisore da chi acquista una TV connessa cresce di 7 minuti, pari al +1,9%. È però la composizione del tempo speso a evidenziare i cambiamenti nei comportamenti di consumo: l’ATS della TV Riconosciuta rimane consistente e relativamente stabile (-1,8%), a 5 ore e 27 minuti, mentre quello del Non Riconosciuto cresce del 26,1%, passando da 1 ora e 36 minuti a 2 ore e 1 minuto, 25 minuti in più. L’acquisto della CTV, quindi, non si traduce in una riduzione dell’utilizzo del televisore, ma in una maggiore fruizione di contenuti e servizi al di fuori della TV lineare.
Lo SVOD è vicino alla saturazione: il tema diventa il valore
La seconda trasformazione riguarda la progressiva saturazione del mercato SVOD. Se la CTV rappresenta l’infrastruttura attraverso cui si amplia la fruizione, il mercato dello streaming mostra segnali di maturità. Secondo le stime, su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni dispongono di una connessione a banda larga (67,3%); di queste, 15 milioni sono abbonate ad almeno una piattaforma streaming, oltre il 92% del totale.
Diventano quindi centrali la quota di portafoglio, la permanenza dell’abbonamento, la riduzione del churn e l’espansione verso nuovi generi e occasioni di consumo. Quasi un abbonato su due, il 47%, dichiara una spesa complessiva fino a 20 euro al mese, mentre la spesa media mensile raggiunge 33,6 euro. La distribuzione resta concentrata sui budget più contenuti: il 18,8% supera i 50 euro mensili e il 4,6% oltrepassa i 120 euro.
La competizione si sposta così progressivamente dall’acquisizione di nuovi utenti alla capacità di rimanere all’interno del loro budget mensile, offrendo motivazioni sufficienti per non essere il servizio sacrificato quando diventa necessario razionalizzare la spesa. Solo il 49,1% si dichiara fedele alla piattaforma, con abbonamenti attivi stabilmente nel tempo. Il 25,5% è disposto a cambiare piattaforma in base ai contenuti disponibili in un determinato momento, mentre il 19,4% attiva un abbonamento solo quando ha bisogno di un contenuto specifico. Nel complesso, il 45% del mercato ha quindi un legame condizionato dal contenuto, dall’occasione o dall’accesso di terzi ed è maggiormente esposto al rischio di abbandono.
È nella percezione del valore dell’offerta che emerge un’altra evidenza. Soltanto il 12% degli utenti SVOD ritiene che la qualità dei contenuti sia migliorata negli ultimi mesi, cinque punti in meno rispetto alla rilevazione precedente; il 68% la considera invariata e il 20% la giudica peggiorata. Sul versante quantitativo, la quota di chi ritiene l’offerta in linea con le proprie esigenze scende dal 69% al 64%, mentre chi considera i contenuti troppi sale dal 21% al 23%.
Anche gli indicatori di immagine si indeboliscono: il gradimento dei quattro principali operatori OTT cala del 7% e, più in generale, la qualità del contenuto perde 4 punti percentuali. Il dato segnala quindi un’erosione della percezione di miglioramento dell’offerta, mentre aumenta la sensazione di sovrabbondanza. È la dinamica della cosiddetta selection fatigue: una maggiore quantità di contenuti non si traduce automaticamente in una maggiore soddisfazione. In questo scenario, la raccomandazione può diventare uno degli strumenti per ridurre la complessità della scelta.
L’apertura verso soluzioni basate sull’intelligenza artificiale è già significativa: il 58,3% degli utenti dichiara di essere disposto ad accettare consigli generati dall’AI. La competizione si sposta quindi anche sulla capacità di organizzare l’offerta e renderla accessibile e pertinente rispetto alle preferenze individuali, contribuendo a rafforzare il valore percepito dell’abbonamento.
Il Non Riconosciuto recupera solo una parte della perdita della TV tradizionale
La terza evidenza riguarda la contrazione della TV Riconosciuta, che non può essere letta come un semplice trasferimento di audience verso il Non Riconosciuto. Nella stagione 2025-26, nell’All Day, la TV Riconosciuta perde 189 mila spettatori medi, pari al -2,3%, mentre il Non Riconosciuto ne guadagna 73 mila, +4,1%. Il saldo del totale TV resta quindi negativo per 116 mila spettatori. In altri termini, soltanto il 39% della perdita della componente riconosciuta viene compensato dalla crescita del Non Riconosciuto sul grande schermo.
Il tempo video trascorso sullo small screen mostra una crescita sempre più marcata, trainata soprattutto dalle piattaforme social. Tra settembre 2025 e aprile 2026, TikTok registra l’incremento più significativo dei minuti complessivi (+48% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente), seguito da Instagram (+14%), Facebook (+13%) e YouTube (+8%), mentre gli streamcaster segnano una flessione del 5%. La curva oraria evidenzia inoltre come lo smartphone accompagni il consumo video lungo l’intero arco della giornata, con livelli particolarmente elevati nelle ore centrali e serali. La competizione per l’attenzione si estende quindi dal televisore ai dispositivi personali e alle piattaforme digitali.
Questo contribuisce a spiegare perché il Non Riconosciuto del TV screen, pur crescendo, non possa essere utilizzato come misura esaustiva dello spostamento verso gli operatori digitali. Una quota rilevante del consumo di YouTube e delle altre piattaforme OTT avviene infatti su small screen e resta quindi fuori da quel perimetro.
Gli streamcaster non stanno intercettando in modo uniforme questa trasformazione: nei primi otto mesi del 2026 il consumo su second screen registra una flessione del 5% in termini di tempo speso, mentre la fruizione attraverso TV connessa cresce in modo più consistente, con un +28% degli stream e un +16% del tempo speso. Parallelamente, la distribuzione di contenuti brevi dei broadcaster sui social aumenta del 41%. Il quadro complessivo è quindi quello di una progressiva frammentazione del consumo video. La TV Riconosciuta perde soprattutto tra gli spettatori meno assidui, ma solo una parte di questa perdita viene intercettata dal Non Riconosciuto sul grande schermo. Il resto si distribuisce tra second screen, piattaforme OTT e social, rendendo meno rappresentativa una lettura del mercato basata esclusivamente sul televisore e rafforzando la necessità di una prospettiva multipiattaforma.
Anche i broadcaster devono essere misurati come ecosistemi distributivi
La stessa logica riguarda i broadcaster. Le piattaforme svolgono infatti funzioni diverse: quando si cercano clip o highlight di un programma TV, il 49,5% va su YouTube e il 34,1% sui social, contro il 9,7% che utilizza siti o app ufficiali e il 7,3% le piattaforme BVOD. YouTube e social concentrano quindi l’83,6% dei punti di ricerca del formato breve, contro il 17% dell’ecosistema proprietario. Il traffico esterno può però alimentare quello proprietario: per il 53,8% degli utenti le clip social invogliano a recuperare il contenuto integrale sui servizi dei broadcaster, mentre il 58,5% chiede contenuti social nativi, come backstage, curiosità e materiali aggiuntivi, e non semplici estratti della trasmissione. Il social diventa così una componente del percorso distributivo, oltre la funzione promozionale.
Il caso Rai rende concreta la differenza tra audience televisiva e audience del brand. A luglio 2026 la TV lineare raggiunge l’82,3% degli adulti 18+, mentre digitale e social aggiungono 14 punti percentuali incrementali, portando la Total Reach al 96,3%. Tra i 25-34 l’effetto è ancora più marcato: la reach lineare è del 65,7%, ma digitale e social aggiungono 30 punti, portando il totale al 95,7%; 19,6 punti derivano da utenti raggiunti esclusivamente dai social. Tra i 18-24 il contributo incrementale è di 20,5 punti.
Per Sky il fenomeno è ancora più marcato, coerentemente con un posizionamento editoriale legato a contenuti premium e sportivi fruiti anche fuori dal lineare: sul target 18+ la reach totale è del 91,6%, a fronte del 58,8% della sola TV lineare. Sui 18-24, la componente ‘Only Social’ vale da sola il 26,7%, più della metà della reach lineare (41,7%) misurata sullo stesso target. Per gli editori questo implica un cambio di metrica e di strategia. Il contenuto non termina con la messa in onda: può generare consumo integrale sulle piattaforme proprietarie, clip e conversazione sui social, scoperta su YouTube e riportare il pubblico verso il main screen. Il valore di un broadcaster va quindi letto anche nella capacità di presidiare un percorso distributivo e di mettere in relazione i diversi punti di contatto.
Fabrizio Angelini, Ceo Sensemakers
“Il quadro che emerge è quindi quello di una redistribuzione molto articolata del tempo video e non di una mera sostituzione della TV con lo streaming. La CTV amplia la contendibilità del grande schermo; lo SVOD, ormai maturo, deve dimostrare maggiore valore e varietà; YouTube e gli altri operatori digitali aumentano il proprio peso combinando main e second screen; i broadcaster, infine, possono difendere e persino ampliare la propria rilevanza se si comportano come sistemi editoriali multi-distributivi”.