A partire da una ricerca Ipsos, Creativity Over Clicks: Reclaiming Retail Media for Brand Building, emerge che i feed del retail media sono spesso considerati affollati e la qualità creativa degli annunci viene giudicata piuttosto basilare. Eppure, quando la creatività è fatta bene, può ancora fare una differenza concreta.
La prima distinzione riguarda il momento in cui si trova il consumatore. Se una persona ha già deciso cosa comprare, la qualità dell’annuncio sembra avere un impatto minimo: il percorso verso la conversione è già praticamente definito e l’acquisto avverrà comunque.
La situazione cambia con chi è ancora indeciso. In questo caso, secondo Ipsos, una creatività di qualità porta a un incremento del 12% nella scelta del brand nel breve periodo. E per le persone che non sono ancora entrate nel mercato della categoria, gli annunci creativamente più efficaci ottengono addirittura un vantaggio del 21% rispetto a quelli di bassa qualità.
Ipsos fa anche un paragone particolarmente significativo: la distanza in termini di efficacia creativa tra i migliori e i peggiori annunci di retail media è praticamente paragonabile a quella osservata negli ultimi cinque anni di pubblicità del Super Bowl. Insomma, anche nel retail media il rischio di realizzare una campagna che non funziona è alto, ma altrettanto grande può essere l’opportunità quando la creatività centra il bersaglio.
Nel retail media farsi ricordare è più difficile
C’è però un altro problema. Gli annunci devono lavorare molto di più per riuscire semplicemente a farsi notare e ricordare.
L’indagine, basata su oltre 21.000 esperienze di acquisto simulate su Walmart e Amazon, rileva infatti che la codifica nella memoria diminuisce del 47% quando gli annunci vengono mostrati sulle piattaforme dei retailer, rispetto a contesti generici off-site.
Il motivo è abbastanza intuitivo: quando una persona è dentro un ambiente di shopping ha un obiettivo preciso e tende a ignorare ciò che può distrarla. Una creatività capace di catturare l’attenzione può comunque riuscire a generare un acquisto d’impulso, ma riuscire a lasciare un ricordo è più difficile.
Ma è davvero un problema di creatività?
Non tutti nel settore sono d’accordo con l’idea che il retail media abbia un problema di creatività. Molti degli investimenti nel retail media finiscono infatti in formati come sponsored product e sponsored display, che sono prevalentemente testuali e ricordano per molti aspetti la paid search.
Il vero punto, quindi, potrebbe essere un altro: brand building e performance non dovrebbero essere messi uno contro l’altro. Le aziende che stanno gestendo bene il retail media stanno cercando di ottenere entrambe le cose, riconoscendo la differenza tra una pubblicità che semplicemente interrompe l’esperienza di qualcuno e una comunicazione che riesce invece a coinvolgerlo e convincerlo.