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Secondo i dati presentati durante il convegno ‘Retail Media: leggere il mercato, misurare il valore‘ dagli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management, il mercato italiano si colloca ormai al centro delle strategie di comunicazione dei brand. Tuttavia, una crescita così rapida e dirompente non è priva di attriti: se da un lato emergono nuove categorie di operatori e modelli avanzati, dall’altro la filiera (in particolare agenzie e centri media) sperimenta non poche difficoltà a tenere il passo, scontrandosi con la frammentazione e la complessità degli standard di misurazione.
Le cifre del mercato: un gigante globale e il boom italiano
A livello globale, il settore del Retail Media nel 2026 supera i 200 miliardi di dollari, registrando un incremento del +16% rispetto al 2025 e rappresentando circa il 22% della spesa pubblicitaria digitale complessiva. Le proiezioni indicano che la spesa globale potrebbe superare i 300 miliardi entro il 2030. A trainare la corsa sono principalmente la Cina (81 miliardi di dollari, con Alibaba in testa al 22% del totale) e gli Stati Uniti (73 miliardi, che vedono ancora in testa Amazon con quasi il 70%), che da soli concentrano circa il 77% del valore mondiale.
L’Europa non sta a guardare: nel 2026 supererà i 20 miliardi di euro (+23% sul 2025), sebbene rimanga un ecosistema fortemente frammentato tra i diversi mercati nazionali per maturità tecnologica e reti di distribuzione.
In Italia, il mercato complessivo (considerando le componenti on-site, in-store e off-site) raggiunge circa 920 milioni di euro. Il perimetro più tradizionale costituito da on-site e in-store vale 782 milioni di euro (in crescita del +23% rispetto al 2025). L’on-site fa la parte del leone, rappresentando il 91% di questo perimetro e crescendo del +22%, mentre l’in-store pesa per il 9% ma registra l’incremento percentuale più alto (+28%).
A completare il quadro si aggiungono 130-140 milioni di euro generati dall’off-site (componente misurata dall’Osservatorio per la prima volta quest’anno), portando la ripartizione del mercato complessivo a vedere l’on-site al 77%, l’off-site al 15% e l’in-store all’8%.
Questa espansione è sostenuta non solo dai retailer nativi digitali e dalle grandi piattaforme eCommerce, ma anche dall’interesse crescente dei brand non endemici (quali operatore energetici, automotive e finance), attratti dalla possibilità di intercettare audience qualificate in momenti ad alta intenzione d’acquisto.
Maturità del mercato, suddivisioni e categorizzazioni
Per leggere in modo sistemico un mercato eterogeneo, la ricerca del Politecnico di Milano ha introdotto un Maturity Model strutturato su sette dimensioni chiave, divise in tre macro-aree: Fondamenta, Operatività e Mercato & Accountability.
- Strategia e Governance: nel 44% dei casi il Retail Media rappresenta una priorità strategica formale con risorse e sponsorship dedicate; nei contesti più avanzati (spesso legati a player europei, al 37%), si evolve in un vero e proprio asset aziendale con strutture organizzative autonome. Esistono tuttavia sacche di ritardo, con un 13% di realtà in fase di definizione e un 6% dove il tema è ancora assente.
- Infrastruttura Tecnologica e Dati: il 46% dei player dispone di soluzioni personalizzate e parzialmente automatizzate, mentre il 40% vanta ad stack evoluti. Sul fronte del targeting, la maturità è elevata: il 61% dei rispondenti utilizza modelli di targeting predittivo e framework strutturati di data sharing.
- Copertura dei Canali e Offerta commerciale: convivono modelli monocanale (19%) e assetti multicanale orchestrati e integrati (31%). L’offerta commerciale appare già molto matura, con un 61% di operatori che propone soluzioni sofisticate e interamente su misura per i brand.
La difficoltà di un’evoluzione rapida: agenzie e centri media spiazzati
La velocità con cui il Retail Media ha guadagnato terreno ha colto parzialmente impreparata la filiera tradizionale. Agenzie e centri media si trovano a navigare in un contesto di forte frammentazione e transizione. L’evoluzione fulminea ha lasciato gli operatori intermedi ‘un po’ per strada’ nella capacità di gestire i flussi di dati proprietari (first-party data), di coordinare campagne cross-canale complesse e di superare la logica delle ‘black box’ tecnologiche gestite direttamente dai grandi retailer. Per colmare questo divario, la filiera intera è chiamata a un salto di competenze e a una revisione dei modelli operativi e di budget.
Sorge una nuova categoria di concessionarie specializzate
In risposta alla crescente complessità tecnologica, alla necessità di monetizzare gli asset e alla frammentazione della domanda, assistiamo al consolidamento e al sorgere di una nuova categoria di concessionarie specializzate in Retail Media.
Questi nuovi player agiscono da ponte strategico e operativo tra i retailer (che possiedono gli spazi fisici, digitali e i preziosi dati dei consumatori) e gli inserzionisti. La loro nascita risponde all’esigenza di semplificare la pianificazione e l’accesso all’inventory cross-canale (on-site, in-store e off-site), introducendo al contempo standard di mercato condivisi e superarando l’autoreferenzialità delle singole piattaforme.
Ma soprattutto diventa essenziale concorrere assieme ai brand a superare la logica puramente tattica e di convesion, traghettando il Retail Media verso una pianificazione full-funnel orientata alla misurazione dell’incrementalità reale (iROAS) e del valore di lungo periodo.
di Massimo Bolchi