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Secondo la ricerca Why Frequency Matters: Combating Negative Reach, una delle metriche più tradizionali della pubblicità – la frequenza delle esposizioni – è oggi anche una delle più fraintese e mal gestite.
Il problema della sovraesposizione
Il report evidenzia come la frequenza continui a essere un elemento chiave per l’efficacia delle campagne. Tuttavia, quando diventa eccessiva, può produrre l’effetto opposto: invece di rafforzare il messaggio, lo indebolisce.
Questo fenomeno viene definito negative reach, cioè il punto in cui la ripetizione delle stesse inserzioni genera fastidio nei consumatori e danneggia la percezione del brand. In altre parole, più un annuncio viene visto oltre una certa soglia, più rischia di risultare controproducente.
Una metrica senza una soglia fissa
Uno dei punti centrali della ricerca è che non esiste una frequenza ottimale valida per tutti i casi. Sebbene spesso l’efficacia si osservi tra le due e le sette esposizioni, questo intervallo non rappresenta una regola universale.
La frequenza ideale dipende infatti da molte variabili: gli obiettivi della campagna, il tipo di pubblico e il contesto media in cui l’annuncio viene mostrato. Questo rende la gestione della frequenza molto più complessa rispetto al passato.
La frustrazione dei consumatori
Il report sottolinea anche un aspetto critico legato all’esperienza degli utenti. Più del 60% dei consumatori dichiara di vedere lo stesso annuncio più volte nella stessa sessione, soprattutto su piattaforme di streaming e social media.
Questa ripetizione ravvicinata genera un livello crescente di frustrazione, in particolare quando lo stesso contenuto pubblicitario viene mostrato più volte di seguito. In alcuni casi, oltre la metà degli utenti sarebbe persino disposta a pagare per evitare questo tipo di esperienza pubblicitaria.
La varietà conta più della ripetizione
Un altro elemento emerso dallo studio è che i consumatori tollerano molto meglio la pubblicità quando è distribuita su piattaforme diverse, rispetto alla ripetizione dello stesso annuncio nello stesso ambiente digitale.
Questo suggerisce che non è tanto la quantità complessiva di esposizioni a creare problemi, quanto la loro concentrazione e ripetitività in un unico contesto.
Una nuova gestione della frequenza
Per rispondere a queste criticità, Omnicom Media ha avviato una collaborazione con diversi attori del settore dello streaming, tra cui Amazon, Disney, NBCUniversal, Roku e altri, per sviluppare nuove soluzioni di pianificazione pubblicitaria.
In collaborazione con VideoAmp e altri partner tecnologici, è stata introdotta una nuova capacità di pianificazione video che consente di gestire la frequenza in modo più preciso tra Tv lineare e streaming. L’obiettivo è ridurre le duplicazioni inutili e distribuire meglio le impression pubblicitarie, aumentando la copertura effettiva del pubblico.
Verso un approccio più flessibile
Il report invita infine i marketer ad abbandonare l’uso di regole fisse o limiti statici di frequenza, a favore di un approccio più dinamico e adattivo.
La frequenza, secondo la ricerca, non dovrebbe più essere vista come un semplice parametro da controllare, ma come un equilibrio continuo tra performance, efficienza ed esperienza dell’utente. Le aziende che riusciranno a gestire questo equilibrio potranno ottenere un vantaggio competitivo significativo.