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Dieci anni fa parlare di innovazione digitale nella cultura significava soprattutto parlare di strumenti: siti web, social media, biglietteria online, digitalizzazione delle collezioni, prime applicazioni di realtà aumentata e virtuale. Oggi questo approccio non è più sufficiente. Il digitale non è più un insieme di tecnologie da adottare, ma un elemento strutturale che ridefinisce conservazione, ricerca, accessibilità, relazione con i pubblici e sostenibilità economica delle istituzioni culturali.
La crescita della domanda culturale convive però con una trasformazione ancora molto disomogenea. Quasi la metà delle istituzioni culturali italiane nel 2025 non ha investito in innovazione digitale, evidenziando un divario sempre più marcato tra realtà che stanno costruendo strategie evolute di relazione, accessibilità e valorizzazione dei dati e organizzazioni che faticano ancora a integrare il digitale nei processi ordinari di gestione e sviluppo
Sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nella Cultura del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “L’innovazione nella Cultura tra passato e futuro: i megatrend dei prossimi 10 anni”. Un’edizione particolarmente significativa perché coincide con il decennale dell’Osservatorio, che è uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizza ogni anno i trend del mercato italiano.
Se sul fronte degli strumenti digitali l’evoluzione appare graduale, il cambiamento più significativo riguarda le competenze. Nel 2018 solo poco più di un terzo delle istituzioni culturali disponeva di risorse interne focalizzate sul digitale. Oggi il 72% dichiara di aver investito nello sviluppo di competenze legate a presenza online, analisi dei dati, digitalizzazione delle collezioni, ticketing digitale e sicurezza informatica. Un segnale che mostra come il digitale venga percepito sempre più come leva strategica e non più soltanto tecnica.
“La prima fase dell’innovazione digitale nella cultura è stata quella dell’adozione tecnologica. Oggi entriamo in una fase diversa, molto più complessa e strategica”, spiega Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifica dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. “La domanda non è più quali strumenti utilizzare, ma quale valore culturale vogliamo generare attraverso dati, piattaforme, intelligenza artificiale e nuovi modelli relazionali. Il digitale non può più essere confinato a una funzione tecnica: deve entrare nei modelli di governance, nelle competenze, nei processi decisionali e nella capacità delle istituzioni culturali di costruire sostenibilità e relazioni durature con i pubblici”.
Dal ticketing online all’AI
In dieci anni il digitale ha modificato profondamente il rapporto tra istituzioni culturali e pubblici. Nei musei italiani il ticketing online è passato dal 25% del 2018 al 58% attuale, mentre nei teatri ha raggiunto l’86%. Parallelamente, audioguide evolute, strumenti immersivi, piattaforme digitali e nuovi sistemi di prenotazione hanno trasformato il digitale da semplice supporto operativo a componente strutturale dell’esperienza culturale.
La Ricerca ricostruisce l’evoluzione digitale del settore culturale nell’ultimo decennio, evidenziando tre grandi trasformazioni.
La prima riguarda la crescita della fruizione digitale e l’evoluzione del rapporto con il pubblico. In dieci anni il ticketing online è diventato progressivamente centrale, con una forte accelerazione durante la pandemia, che ha costretto molte istituzioni culturali a ripensare modalità di accesso e relazione.
La seconda riguarda la digitalizzazione dei contenuti culturali. Il digitale non è stato utilizzato soltanto per conservare o archiviare patrimoni, ma sempre più per costruire nuovi linguaggi di valorizzazione e narrazione. Archivi, collezioni e contenuti sono diventati progressivamente interrogabili, condivisibili e utilizzabili per creare nuovi percorsi di fruizione.
La terza trasformazione riguarda lo sviluppo di strumenti digitali on-site: audioguide evolute, pannelli interattivi, realtà aumentata e realtà virtuale hanno modificato il modo in cui i pubblici vivono musei, mostre, siti archeologici e spettacoli.
“In questi dieci anni abbiamo visto il digitale entrare progressivamente in tutta la filiera culturale”, aggiunge Deborah Agostino, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. “Non riguarda più solo la comunicazione o la vendita dei biglietti, ma il modo stesso in cui il patrimonio viene documentato, interpretato, conservato e reso accessibile”.
L’AI cambia il presente della cultura
L’adozione dell’Intelligenza Artificiale generativa sta entrando rapidamente nella quotidianità delle organizzazioni culturali, ma con livelli di maturità ancora molto differenti. Il 94% dei musei italiani oggi ne consente l’utilizzo, soprattutto per attività di supporto operativo, produzione e traduzione dei contenuti, marketing e comunicazione digitale. Tuttavia, solo il 13% ha acquistato licenze destinate al personale, il 7% ha iniziato a personalizzare strumenti esistenti e appena il 6% ha sviluppato nuovi prodotti o servizi basati sull’AI.
Accanto alle opportunità emergono però criticità strutturali. Il 26% delle istituzioni culturali dichiara di non aver ancora avviato attività di digitalizzazione delle collezioni, mentre il 23% dei musei non raccoglie ancora dati sui visitatori. In molti casi manca ancora una strategia integrata di raccolta, interoperabilità e valorizzazione dei dati, elemento che rischia di limitare fortemente anche l’efficacia futura delle applicazioni di Intelligenza Artificiale.
La Ricerca evidenzia come l’AI possa supportare sia la valorizzazione del patrimonio sia il lavoro quotidiano degli operatori culturali.
Tra le applicazioni più promettenti emergono la traduzione automatica multilingua dei contenuti, l’accessibilità per persone con disabilità sensoriali, l’automazione della metadatazione delle opere, l’analisi avanzata dei dati di fruizione e il supporto alla costruzione di percorsi personalizzati e strumenti di interpretazione del patrimonio.
La metadatazione automatica rappresenta uno degli esempi più interessanti. Se fino a oggi molte informazioni su dipinti, documenti o archivi venivano inserite manualmente dagli operatori – autore, tecnica, anno, dimensioni – l’AI permette oggi di identificare automaticamente elementi presenti nelle opere, connessioni con altri patrimoni, temi ricorrenti e relazioni narrative.
Questo apre la strada a nuove forme di esplorazione culturale e a percorsi di visita dinamici e personalizzati, che fino a pochi anni fa sarebbero stati impossibili per costi e tempi di lavorazione.
“L’intelligenza artificiale può aumentare enormemente la capacità di interrogare e valorizzare il patrimonio culturale”, afferma Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. “Ma la vera sfida non è l’automazione in sé. È capire quando e a quali condizioni queste tecnologie rafforzino davvero la missione culturale, senza sostituire il ruolo interpretativo e curatoriale umano”.
Accessibilità, dati e nuovi modelli di business
La Ricerca mette inoltre in evidenza come il digitale stia diventando un fattore sempre più importante anche sul fronte dell’accessibilità e della sostenibilità. Le tecnologie AI consentono oggi di rendere più accessibili spettacoli, mostre e patrimoni culturali attraverso sottotitoli automatici, traduzioni in LIS, audio-descrizioni per persone non vedenti e adattamenti dinamici dei contenuti.
Parallelamente cresce la centralità dei dati. Nei prossimi anni la condivisione e l’interoperabilità dei dati culturali rappresenteranno uno degli elementi strategici per costruire ecosistemi culturali più aperti, integrati e capaci di generare nuovo valore.
Accanto alla trasformazione tecnologica emerge poi il tema dei modelli economici. La Ricerca dedica un approfondimento specifico ai nuovi modelli di business delle istituzioni culturali, evidenziando la necessità di ridurre la dipendenza da poche fonti di entrata – biglietteria e finanziamenti pubblici – attraverso modelli più diversificati e sostenibili. Per la prima volta l’Osservatorio ha inoltre introdotto un focus dedicato al fundraising culturale, da cui si evidenzia che quasi la metà dei musei non svolge attività di fundraising (46%). La sostenibilità economica delle istituzioni culturali sarà uno dei temi decisivi dei prossimi anni. L’innovazione digitale può aiutare non solo ad aumentare l’efficienza, ma anche a costruire nuove forme di relazione continuativa con pubblici, territori, comunità e sostenitori.
I megatrend dei prossimi dieci anni
Secondo l’Osservatorio, il prossimo decennio sarà caratterizzato da esperienze culturali sempre più personalizzate e multimodali, dalla crescente integrazione tra luoghi fisici e ambienti digitali, dall’utilizzo dell’AI come supporto al lavoro culturale, dallo sviluppo di ecosistemi basati sulla condivisione dei dati e da una maggiore continuità nella relazione con i pubblici. Parallelamente crescerà il peso dell’accessibilità e delle competenze ibride tra cultura, tecnologia e gestione.
Ma il report sottolinea anche un rischio: accumulare tecnologie senza produrre una reale trasformazione.
“Senza visione strategica, governance, interoperabilità e sviluppo delle competenze, il rischio è avere tecnologie molto visibili ma poco trasformative”, conclude Eleonora Lorenzini. “La prossima fase dell’innovazione digitale nella cultura non sarà quella dell’adozione, ma quella della maturità. La vera sfida sarà integrare tecnologie, dati e intelligenza artificiale dentro modelli culturali sostenibili, capaci di rafforzare accessibilità, relazione con i pubblici, valorizzazione del patrimonio e competitività delle istituzioni culturali nel lungo periodo”.