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È la fotografia che emerge dal report Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, basato su dati proprietari raccolti da oltre 70 milioni di smart TV Samsung in Europa e su una ricerca consumer dedicata.
In questo scenario, la Connected TV non viene più percepita come un insieme di servizi separati, ma come un unico ambiente integrato in cui streaming, TV lineare, gaming e schermata home convivono all’interno dello stesso schermo.
Un pubblico sempre più frammentato
La frammentazione non riguarda più solo l’offerta, ma il comportamento degli utenti. In Italia, nel 2025, ogni nucleo familiare ha utilizzato in media cinque app e il numero di avvii è cresciuto del 4% su base annua, fino a 2,82 miliardi. Una dinamica che si intensifica soprattutto tra le audience più giovani, che utilizzano il 16% in più di app e si muovono con naturalezza tra servizi in abbonamento e piattaforme gratuite. A guidare la scelta non è più la piattaforma, ma il contenuto.
Nessuna piattaforma basta da sola
Il report evidenzia come nessun singolo servizio sia oggi in grado di raggiungere da solo l’intera audience CTV. Il 24% delle TV Samsung genera l’81% della visione lineare, mentre il 27% si limita allo streaming senza mai accedere alla TV tradizionale. Un segnale chiaro di polarizzazione dei comportamenti, che rende sempre più complessa la pianificazione media su singoli ambienti.
La schermata home diventa il nuovo ‘prime time’
In questo scenario, la schermata home assume un ruolo centrale. Gli utenti vi tornano più di cinque volte al giorno e quasi nove su dieci dichiarano di utilizzarla come punto di partenza per decidere cosa guardare. Non è più solo un’interfaccia, ma un vero e proprio spazio di scoperta e selezione, sempre più strategico per intercettare l’attenzione prima che si disperda tra app e contenuti.
Un ecosistema competitivo tra sport, streaming e gaming
Nel primo trimestre del 2026, oltre 650 partite di calcio dei principali campionati europei hanno competuto con più di 100.000 titoli unici disponibili sulle piattaforme SVOD e 90 nuove release gaming. Un’offerta senza precedenti che trasforma lo schermo televisivo in un hub competitivo di contenuti, dove sport, intrattenimento e gaming si contendono la stessa attenzione.
Implicazioni per i brand: misurare l’audience reale
“La frammentazione non è più una tendenza, è la realtà del panorama televisivo”, sottolinea nella nota Matt Bryan, Director of Analytics & Insights di Samsung Ads. “Gli spettatori seguono i contenuti più che le piattaforme. Per gli inserzionisti questo significa adottare una visione più olistica e strumenti capaci di misurare la reach reale”.
Soluzioni come TotalView vengono indicate come risposta alla crescente complessità dell’ecosistema CTV, in un contesto in cui la misurazione dell’audience diventa tanto centrale quanto la pianificazione.
Il quadro: streaming in crescita, ma la TV lineare resiste
Nel mix complessivo, lo streaming rappresenta la quota maggioritaria del tempo di visione nei principali mercati europei, ma in Italia la TV lineare mantiene ancora un ruolo rilevante, con il 57% del tempo contro il 43% dello streaming. La fruizione digitale continua però a crescere, segnalando una transizione graduale verso un equilibrio sempre più ibrido.
Gaming e social viewing: audience ancora poco presidiate
Tra i segmenti più interessanti emergono i gamer, un pubblico altamente ricettivo ma ancora poco presidiato dagli investimenti pubblicitari. Sono il 70% più propensi a seguire le raccomandazioni della schermata home e il 163% più inclini a cercare informazioni sui prodotti visti negli spot TV. Un’audience che, inoltre, continua a vivere la TV come esperienza collettiva: il 70% guarda contenuti in compagnia, con una probabilità più che doppia rispetto alla media di visione in gruppi di tre o più persone.