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Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano – che comprende televisione, stampa, Internet, radio e out of home – ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, arrivando a 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 è attesa un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12%).
Sono alcuni dei risultati della nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno ‘ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy’, uno dei 60 filoni degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net), dedicati all’analisi dei trend dell’innovazione digitale nelle imprese e nella PA.
Il digitale vale oltre la metà degli investimenti adv
“I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale”, afferma Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Ma sarebbe riduttivo leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale incide sulle strategie di investimento e il 2026, pur sostenuto dai grandi eventi sportivi, non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione resta una leva strategica: le aziende non possono permettersi di ridurre gli investimenti pubblicitari”.
Video e Tv 2.0 guidano la nuova fase dell’advertising online
A trainare il mercato nel 2026 sono soprattutto i formati Video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro (+16%) e rappresentano il 41% dell’Internet advertising. Continua anche l’espansione della Tv 2.0, che sfiora 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi. Tra i comparti più dinamici emerge inoltre il Retail Media, che sostiene la crescita dell’eCommerce e del Classified advertising (+12%).
Un mercato sempre più concentrato sugli operatori globali
Parallelamente aumenta la concentrazione del mercato: nel 2026 i grandi operatori internazionali arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025, consolidando ulteriormente il proprio ruolo nell’ecosistema digitale.
L’AI ridisegna l’intera filiera dell’advertising
“L’adozione dell’AI nei media non è solo una questione di efficienza, ma una sfida di sovranità digitale che si gioca dentro grandi ecosistemi tecnologici globali”, aggiunge Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori. In questo scenario la responsabilità della comunicazione cambia: non basta ottimizzare la spesa, serve una governance strategica capace di rendere la marca comprensibile e raccomandabile dai sistemi generativi”.
Dalla pianificazione alla misurazione: l’automazione entra in tutte le fasi
L’impatto dell’AI è evidente in tutte le fasi dell’Internet advertising: nella pianificazione abilita modelli predittivi per identificare trend e comportamenti; nella distribuzione ottimizza targeting, bidding automatizzato e creatività; nella misurazione integra dati eterogenei e sviluppa modelli di attribuzione più evoluti.
L’Intelligenza Artificiale sta inoltre trasformando il mondo della misurazione pubblicitaria, storicamente caratterizzato da una forte frammentazione di dati, piattaforme e metodologie. Oggi il settore si trova di fronte a un paradosso: aumentano strumenti e capacità analitiche, ma cresce anche la complessità nell’interpretare correttamente i risultati e nel trasformarli in decisioni efficaci.
Accanto ai benefici emergono però nuove criticità: prudenza nell’automazione delle decisioni economiche, qualità dei dati, trasparenza degli algoritmi, brand safety e conformità normativa restano temi aperti.
Dalla search alla ‘answer economy’
Una delle trasformazioni più profonde riguarda il rapporto tra utenti, contenuti e motori di ricerca. I sistemi generativi stanno modificando l’accesso alle informazioni: le ricerche diventano conversazionali, le piattaforme sintetizzano i contenuti e i brand devono essere riconosciuti come autorevoli anche dai modelli di AI.
“L’AI generativa è già nelle abitudini digitali degli italiani, ma non cancella i comportamenti esistenti: li ibrida”, interviene Antonio Filoni, Business Development Director AUM di Ipsos Doxa. “I dati mostrano una convivenza tra motori di ricerca, piattaforme AI, social ed eCommerce. La sfida per i brand sarà essere trasparenti e rilevanti”.
Un ecosistema in crescita: 677 startup AI per media e advertising
Questa evoluzione alimenta anche un forte fermento imprenditoriale: l’Osservatorio ha censito 677 startup AI applicate ai media e all’advertising, che negli ultimi due anni hanno raccolto circa 2,2 miliardi di dollari. Le soluzioni per la creazione di contenuti sono le più finanziate, con oltre 897 milioni di dollari.
Il vero tema non è l’adozione dell’AI, ma la sua governance
L’AI sta inoltre trasformando la misurazione pubblicitaria, oggi sempre più ricca di strumenti ma anche più complessa da interpretare. Il rischio principale non è la mancanza di dati, ma la capacità di trasformarli in decisioni efficaci e di lungo periodo.
“Il vantaggio competitivo non deriva dalla quantità di informazioni, ma dalla capacità di integrarle e interpretarle”, conclude Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Molte aziende continuano a misurare effetti di breve periodo, mentre gli impatti della comunicazione si sviluppano nel tempo”.
Dati e competenze: le nuove fondamenta del vantaggio competitivo
Secondo la ricerca, il nodo strategico non è l’adozione dell’AI, ma la costruzione di solide fondamenta dati, competenze e modelli di governance capaci di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema sempre più automatizzato.