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Secondo l’analisi presentata, il peggioramento dello scenario internazionale ha riportato sotto quota 100 gli indicatori di fiducia di famiglie e imprese, mentre aumentano le preoccupazioni legate ai costi energetici e alla spesa quotidiana.
Advertising tradizionale: senza small business la crescita rallenta
Per il 2026 UNA stima una crescita del mercato advertising tradizionale del 2,9%, che si riduce allo 0,9%escludendo il contributo dello small business. Le piccole e micro imprese rappresentano infatti una componente sempre più rilevante degli investimenti pubblicitari. In Italia il 97,3% delle aziende ha meno di 50 dipendenti, pesando in modo crescente sul mercato della comunicazione.
TV e digital concentrano gli investimenti
La concentrazione degli investimenti continua a rafforzarsi su televisione e digitale. Considerando il mercato complessivo, il digitale rappresenta il 53,7% e la televisione il 33,6%. Se si esclude lo small business, la tv torna a essere il primo mezzo con una quota del 46,3%, seguita dal digitale al 36,1%. La tendenza conferma quanto già evidenziato a livello globale, una crescente concentrazione degli investimenti pubblicitari su pochi grandi mezzi e piattaforme.
Video, testo e audio: come si distribuiscono gli investimenti
Come di consueto, la lettura proposta dal Media Hub supera la tradizionale classificazione per mezzi e aggrega il mercato in tre grandi aree: video, testo e audio. Il video si conferma la componente principale degli investimenti pubblicitari, raccogliendo oltre la metà delle risorse del mercato. La tv lineare continua a rappresentare la quota principale della raccolta, ma il motore della crescita è l’Advanced TV. Gli streamer valgono il 52% del mercato Advanced TV e registrano una crescita del 13,4%, mentre YouTube Connected TV rappresenta il 35% del comparto. Il tutto in linea con l’evoluzione delle audience, sempre più orientate verso piattaforme on demand e modelli di fruizione non lineari. Nel comparto testo il principale driver resta la search, che rappresenta circa il 40% della raccolta. Ma la search stessa sta cambiando natura. “Oggi dobbiamo imparare a parlare anche alle macchine”, ha sottolineato Setti, evidenziando come l’Ai stia modificando le regole della visibilità online e introducendo una nuova logica di relazione tra brand e motori basati su modelli LLM. Nel mondo audio la radio continua a rappresentare l’83,6% della raccolta pubblicitaria del comparto, mentre il digital audio rimane una quota ancora limitata ma caratterizzata da crescita significativa.
I settori a rischio e i nuovi driver
Tra i settori a rischio per lo scenario internazionale, turismo, lusso e automotive. Parallelamente emerge l’aumento degli investimenti dei brand cinesi come BYD, Temu e Shein, l’ingresso di quelli dell’intelligenza artificiale e il retail media, che secondo le stime UPA vale già 640 milioni di euro.
L’experiential market supera i 5 miliardi
Continua la crescita dell’experiential market, che nel 2026 dovrebbe raggiungere i 5,15 miliardi di euro. Eventi: +14,9%, Influencer marketing: +12%, Branded content: +8% e Sponsorizzazioni: +5%. Gli eventi stanno assumendo un ruolo sempre più strategico all’interno dei piani di comunicazione, mentre branded content e influencer marketing vanno verso la convergenza, con confini sempre più sottil