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Nonostante WARC abbia rivisto al rialzo le stime per il 2026, portando la crescita del mercato advertising mondiale all’11,5%, per un valore complessivo di 1.390 miliardi di dollari, l’incertezza geopolitica continua a rappresentare una minaccia concreta per consumi, investimenti e fiducia delle imprese.
Il peso della crisi sull’economia globale
Secondo James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di WARC, il blocco dello Stretto di Hormuz sta agendo come una sorta di tassa indiretta sui consumatori, aumentando i costi dell’energia e comprimendo il potere d’acquisto.
Se la crisi dovesse protrarsi o aggravarsi, il rischio è quello di una fase di stagflazione, caratterizzata da crescita debole e inflazione elevata. In questo scenario, settori particolarmente dipendenti dai costi energetici e logistici, come viaggi, automotive e alimentare, vedrebbero ridursi margini e domanda, con inevitabili ripercussioni sugli investimenti pubblicitari.
Le regioni più esposte
Il Sud-Est Asiatico e l’America Latina, pur mantenendo prospettive di crescita rispettivamente del 6,9% e del 12,8% nel 2026, risultano tra le aree più vulnerabili a un peggioramento della situazione. In particolare, l’America Latina potrebbe registrare il peggior ridimensionamento delle previsioni, passando da una crescita prevista del 12,8% a poco più del 3%.
Anche la Cina è esposta agli effetti dell’aumento dei costi energetici e logistici, che rischiano di penalizzare la competitività delle esportazioni e comprimere i margini industriali. In caso di aggravamento della crisi, la crescita pubblicitaria potrebbe scendere dal 7,9% al 5,3%.
Gli Stati Uniti si confermano invece relativamente protetti grazie alla forza dell’economia domestica e all’effetto trainante dei Mondiali FIFA 2026 e delle elezioni di metà mandato. Anche nello scenario più severo, il mercato pubblicitario statunitense continuerebbe a crescere del 7,2%.
Il Golfo e l’Europa tra le aree più fragili
I Paesi del Gulf Cooperation Council – Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Oman, Qatar e Bahrein – stanno già registrando segnali di rallentamento della domanda pubblicitaria, soprattutto da parte degli inserzionisti internazionali. Nello scenario peggiore, il mercato advertising dell’area potrebbe entrare in contrazione, passando da una crescita prevista dell’11,7% a un calo dello 0,2%.
Anche l’Eurozona appare vulnerabile. WARC prevede per il 2026 una crescita della spesa pubblicitaria del 5,6%, fino a raggiungere 109 miliardi di dollari. Tuttavia, qualora la crisi dovesse intensificarsi, la crescita potrebbe ridursi all’1,8%.
I principali mercati europei sono tutti interessati dal rallentamento. Il Regno Unito dovrebbe crescere del 6,3%, la Germania del 6,7% e la Francia del 2,7%. Nello scenario più severo, però, la Francia potrebbe addirittura entrare in recessione pubblicitaria, mentre gli altri mercati perderebbero in media oltre tre punti percentuali di crescita.
Travel, automotive e food i settori più a rischio
Tra le categorie merceologiche analizzate da WARC, il comparto Travel & Transport è quello che mostra già oggi i maggiori segnali di debolezza. La spesa pubblicitaria del settore è prevista in calo del 3,5% nel 2026, con compagnie aeree e operatori turistici che stanno già rivalutando l’allocazione dei budget.
Anche l’automotive risente della combinazione tra aumento dei costi produttivi e indebolimento della domanda. In Germania, uno dei principali hub mondiali dell’industria automobilistica, la crescita degli investimenti pubblicitari del settore potrebbe passare dal +1,9% previsto a una contrazione del 4,2% nello scenario peggiore.
Più resiliente appare il comparto alimentare, che dovrebbe crescere del 10,3% nel 2026 raggiungendo quasi 100 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari. Tuttavia, l’aumento dei costi di fertilizzanti, cereali, carburanti e packaging potrebbe manifestare i suoi effetti soprattutto nella seconda metà del 2026 e nel corso del 2027. In Europa, per esempio, il mercato britannico potrebbe passare da una crescita del 4,9% a una lieve contrazione.
Tv sotto pressione, meglio search e social
Secondo WARC, gli investimenti destinati alla TV lineare potrebbero accelerare la loro fase di declino, poiché gli inserzionisti tendono a privilegiare canali più orientati alla performance e al ritorno immediato sull’investimento. Nello scenario base la TV lineare è prevista in calo del 2,7% nel 2026; in quello più severo il calo arriverebbe al 7,3%.
Anche i mezzi tradizionali come stampa e cinema risultano particolarmente vulnerabili. La pubblicità cinematografica, fortemente legata ai consumi discrezionali e alla frequentazione delle sale, è considerata uno dei canali meno resilienti dell’intero panorama media.
Diversa la situazione per i canali digitali. I social media continuano a mostrare una crescita robusta, stimata al 20% nel 2026 nello scenario base. Tuttavia, la forte dipendenza dalle piccole e medie imprese potrebbe renderli più esposti se il calo dei consumi dovesse ridurre i budget di marketing.
La categoria più resiliente resta il paid search, inclusi i formati basati sull’intelligenza artificiale generativa. Anche nello scenario più critico, il search continuerebbe a crescere a doppia cifra, confermandosi uno dei canali preferiti dagli investitori.
Le perdite si concentreranno soprattutto sui mezzi tradizionali già sotto pressione, mentre i canali digitali orientati alla performance continueranno a beneficiare della ricerca di efficienza e misurabilità da parte delle aziende.