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È una delle principali evidenze che emerge da ‘The surprising economics of B2B growth: The new survival threshold—and what it takes to thrive’, il nuovo report di McKinsey basato sui risultati del Global B2B Pulse Survey 2026, che ha coinvolto quasi 4.000 decision maker in 13 Paesi.
Secondo la società di consulenza, il mercato B2B sta attraversando una nuova fase di maturità. L’adozione dell’e-Commerce, la presenza su più canali e l’integrazione tra touchpoint fisici e digitali non sono più elementi distintivi, ma la nuova soglia minima di competitività. In altre parole, non bastano più per differenziarsi.
L’omnicanalità non è più un vantaggio competitivo
I dati raccolti da McKinsey mostrano come i buyer B2B siano diventati sempre più sofisticati nel loro processo decisionale. Oggi utilizzano in media dieci canali differenti durante il percorso di acquisto e si aspettano un’esperienza coerente indipendentemente dal punto di contatto utilizzato.
Quando questa continuità viene meno, aumenta il rischio di perdere clienti. Tra le principali cause che spingono i buyer a cambiare fornitore emergono infatti informazioni incoerenti tra i diversi canali, difficoltà nel trovare interlocutori competenti e una scarsa integrazione dell’esperienza lungo il customer journey.
Per McKinsey, la capacità di operare come un unico sistema commerciale integrato è ormai un prerequisito e non più un elemento di differenziazione.
L’e-Commerce è diventato una componente strutturale
Un altro dato significativo riguarda il ruolo sempre più centrale dell’e-commerce nel B2B. Oggi il 71% delle aziende intervistate dispone di funzionalità di vendita online e, per quelle che le utilizzano, circa un terzo del fatturato proviene già dai canali digitali.
La crescita dell’e-Commerce non riguarda però soltanto la possibilità di effettuare ordini online. Le aziende più avanzate stanno costruendo esperienze d’acquisto complete, trasparenti e integrate con l’intero ecosistema commerciale, rendendo il digitale una parte strutturale della relazione con il cliente.
Cresce il divario tra leader e follower
Se omnicanalità ed e-Commerce sono ormai diffusi, ciò che emerge con forza dal report è il crescente gap tra le aziende che stanno guadagnando quote di mercato e quelle che faticano a tenere il passo.
Tra le organizzazioni considerate leader, il 60% registra una crescita dei ricavi a doppia cifra, mentre il 90% dichiara di aver migliorato l’efficacia delle proprie attività commerciali. Le aziende meno performanti mostrano invece risultati significativamente inferiori: solo il 21% registra una crescita a doppia cifra e appena il 55% segnala miglioramenti nelle performance di vendita.
Secondo McKinsey, il divario è destinato ad ampliarsi ulteriormente nei prossimi anni.
La nuova frontiera della relazione con il cliente
Uno degli elementi che distingue maggiormente le aziende leader è la capacità di andare oltre la semplice personalizzazione. Oltre il 90% delle imprese dichiara infatti di personalizzare comunicazioni e contenuti. La differenza è che le organizzazioni più performanti riescono a farlo a livello individuale, utilizzando dati comportamentali, storico degli acquisti e sistemi di raccomandazione per costruire interazioni realmente personalizzate.
Le aziende leader risultano quattro volte più propense ad adottare approcci di personalizzazione one-to-one rispetto ai competitor meno avanzati.
L’AI passa dalla sperimentazione all’implementazione
Il report evidenzia anche il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nelle strategie commerciali. Le aziende leader sono due volte più propense ad aver già integrato l’AI generativa nei processi di vendita e marketing e mostrano una maggiore disponibilità ad aumentare gli investimenti nel settore.
Per McKinsey, il vantaggio competitivo non deriva più dalla semplice sperimentazione della tecnologia, ma dalla sua integrazione operativa nei processi aziendali.
Parallelamente, anche i buyer stanno iniziando a utilizzare strumenti basati su AI per individuare e valutare fornitori. Chatbot, motori di ricerca potenziati da modelli linguistici e applicazioni di AI generativa stanno entrando stabilmente tra i canali utilizzati durante il percorso di acquisto.
La governance commerciale fa ancora la differenza
Accanto a personalizzazione e AI, il report identifica un terzo fattore chiave: la disciplina organizzativa. Le aziende che ottengono i migliori risultati tendono ad assegnare responsabilità chiare nella gestione delle attività di Account-Based Marketing e mostrano una governance commerciale più rigorosa, elemento che contribuisce a migliorare l’efficacia complessiva delle iniziative di crescita.
La nuova soglia della competitività
Le aziende che riescono a crescere più rapidamente sono quelle che combinano tre elementi: hyperpersonalization, adozione estesa dell’intelligenza artificiale e una governance commerciale strutturata. E’ l’effetto combinato di queste capacità, secondo il report, a spiegare perché alcune organizzazioni continuano ad accelerare mentre altre faticano sempre di più a mantenere il passo.