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La ricerca, condotta ad aprile 2026 in Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, evidenzia un contesto in cui prudenza e adattamento convivono con segnali di maggiore fiducia, soprattutto tra le generazioni più giovani. In questo scenario, l’engagement non diminuisce, ma diventa più intenzionale: i consumatori non sono meno presenti, ma più selettivi e consapevoli. Rivedono le priorità e cercano valore realmente significativo, tanto negli acquisti essenziali quanto nelle esperienze e nei contenuti a cui scelgono di dedicare attenzione.
Fiducia a due velocità tra generazioni e mercati
Dal Mindset Report emerge che, pur in un contesto di sentiment economico ancora negativo, Gen Z e Millennials mostrano valutazioni più positive rispetto a Gen X e Boomers, che continuano a trainare la percezione di incertezza. Le differenze tra mercati restano significative: Francia e Italia esprimono una maggiore cautela, mentre Regno Unito e Spagna mostrano un atteggiamento più solido rispetto allo stato e alla direzione dell’economia. Nel complesso, il 51% dei consumatori EMEA dichiara di essere riuscito a coprire tutte le spese essenziali negli ultimi 30 giorni, con la Francia che registra le maggiori difficoltà e il Regno Unito che si conferma il mercato più stabile.
Meno acquisti impulsivi, più valore percepito
La prudenza resta elevata, ma si accompagna a una crescente capacità di ridefinire le priorità di spesa. I consumatori riducono gli acquisti in categorie come abbigliamento, ristorazione ed eventi, mentre mantengono una maggiore propensione verso il travel, percepito come una forma di gratificazione personale irrinunciabile.
Il 28% dei consumatori EMEA dichiara di aver scelto brand di largo consumo più convenienti per liberare budget da destinare a prodotti premium, esperienze o momenti di benessere personale: un comportamento trasversale a generazioni e mercati che conferma l’emergere di una logica di consumo sempre più selettiva.
L’entertainment evolve da contenuto a spazio di relazione
Parallelamente, lo Special Topic Report dedicato all’Entertainment evidenzia come il settore stia evolvendo da contenuto a ecosistema di relazione. L’intrattenimento non è più un insieme di touchpoint separati, ma uno spazio connesso in cui fandom, community e voci autorevoli guidano la scoperta, la valutazione e la risposta ai brand. Live experience, audio, IP (Intellectual Property) e contenuti brevi si alimentano reciprocamente, dando vita a percorsi di engagement che vanno oltre il singolo momento di fruizione.
Audio e creator rafforzano la loro influenza
Il ruolo dell’audio si conferma centrale: 6 consumatori su 10 ascoltano la radio tradizionale ogni settimana, mentre podcast e formati ibridi audio-video continuano a crescere, soprattutto tra la Gen Z. Quasi la metà degli intervistati afferma che le opinioni dei creator e host dei podcast e dei programmi audio che seguono abitualmente influenzano la percezione dei brand, confermando queste figure come veri e propri ‘super influencer’. L’audio si distingue anche per la capacità di accompagnare momenti di multitasking: oltre il 30% degli ascoltatori lo utilizza mentre svolge altre attività quotidiane.
Micro drama: contenuti brevi, engagement lungo
Tra i fenomeni emergenti spiccano i micro drama, seguiti regolarmente da un giovane su quattro e capaci di generare un+39% nella propensione all’acquisto verso i brand integrati nelle narrazioni. Nonostante la brevità dei contenuti, oltre la metà degli spettatori dichiara sessioni di fruizione superiori all’ora, garantendo ai brand un’esposizione prolungata e altamente contestualizzata. Il formato presenta inoltre un forte potenziale di crescita: più della metà degli europei non lo conosce ancora.
Le live experience alimentano fandom e partecipazione
Sul fronte delle live experience, il report conferma la loro capacità di attivare un ecosistema di engagement che va oltre il singolo evento. Oltre il 20% dei consumatori sarebbe disposto a vedere al cinema film-concerto o documentari dedicati ai propri artisti preferiti, mentre GenZ e Millennials mostrano una maggiore propensione all’acquisto di prodotti e oggetti da collezione legati ai tour. Il timore di “perdersi qualcosa” resta un driver rilevante: il 50% dichiara di voler partecipare ad almeno un evento per poter dire “c’ero”, anche senza seguire l’intera tournée.
Il caso Italia: social, live experience e fandom
Le differenze tra mercati mettono in luce alcuni tratti distintivi dell’Italia. Il nostro Paese conferma un approccio fortemente social-centrico, con i social media come principale porta d’accesso a contenuti, creator e nuove forme di intrattenimento. Gli italiani mostrano inoltre una spiccata affinità per gli eventi live, con livelli di partecipazione superiori a Francia e Germania e un interesse particolarmente alto per musical e teatro. Anche nell’ambito sportivo emergono specificità: l’Italia privilegia viaggi pensati per vivere l’atmosfera della città ospitante, più che la sola partita, spesso in gruppo e con amici, confermando una dimensione fortemente sociale del fandom.
Nel complesso, i dati indicano una direzione chiara: in un mercato più selettivo, i brand capaci di combinare valore, fiducia ed esperienze rilevanti saranno quelli in grado di costruire relazioni durature con i consumatori.
Francesco Alivia, Director for Sport & Gaming, dentsu Italia
“I dati mostrano un consumatore più intenzionale e selettivo, che valuta con rigore dove investire tempo, attenzione e denaro. Per i brand, questo significa competere su due fronti: creare valore tangibile in un contesto economico prudente e presidiare gli spazi dell’entertainment, dove oggi si concentra una quota crescente di attenzione, fiducia e identità. In dentsu Italia stiamo accelerando proprio qui, integrando media, dati e creatività per costruire ecosistemi di engagement per i consumatori capaci di generare ritorni misurabili sul business dei nostri clienti”.