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Oggi cade l’anniversario di AI Max, la suite di funzionalità avanzate all’interno di Google Ads, progettata per rivoluzionare il modo in cui le aziende gestiscono le campagne sulla rete di ricerca. Ma in questi stessi giorni è uscita la notizia che nel 2026 Meta supererà Google per ricavi pubblicitari globali, puntando tutto su un modello che ‘crea’ il desiderio tramite Advantage+. In questo contesto la domanda sorge spontanea, vista la sfida lanciata al search, da sempre presidio di Google: in che modo AI Max sta rispondendo a questa capacità di Meta di generare domanda, uscendo dal seminato della pura intercettazione dell’intento di ricerca per diventare un vero strumento di scoperta visuale?
Ne abbiamo parlato con Simone Zucca, Partners and Specialists Director di Google in Italia.
La risposta alla sfida di Meta con la generazione della domanda
“La Ricerca Google è da sempre il luogo a cui le persone si rivolgono per soddisfare la propria curiosità (basti pensare che il 15% delle ricerche ogni giorno sono completamente nuove) e oggi, grazie alle innovazioni portate dall’AI, la Ricerca evolve per andare incontro ai bisogni delle persone e ai loro nuovi modi di cercare”, ci ha risposto. “Le persone rivolgono domande dettagliate, complesse e multimodali: l’approccio alla Ricerca avviene in maniera conversazionale con AI Mode, oppure attraverso la fotocamera del nostro smartphone con Lens che genera oltre 25 miliardi di ricerche visive ogni mese, o ancora in una modalità mista con Search Live che permette di analizzare il mondo intorno a noi senza utilizzare la tastiera, ma attraverso la fotocamera e la voce. Questo dinamismo riflette un cambiamento radicale nel comportamento dei consumatori, che sono passati dalle tradizionali ricerche per singola parola chiave a query conversazionali e veri e propri brainstorming visivi.
Di conseguenza, anche il percorso d’acquisto è diventato più complesso, spingendo la pubblicità verso una nuova fase evolutiva. I giorni in cui le campagne si gestivano esclusivamente con fogli di calcolo e liste statiche di keyword sono ormai superati. Oggi, grazie all’AI, offriamo agli inserzionisti strumenti in grado di massimizzare le prestazioni in modo intuitivo e predittivo. La nostra tecnologia apprende direttamente dagli input strategici delle aziende – come landing page, asset creativi e obiettivi di business – per connettere gli annunci alle reali intenzioni delle persone.
In questo scenario, soluzioni come AI Max sono fondamentali per intercettare le nuove modalità di ricerca: le innovazioni portate dall’AI e dagli strumenti visivi spostano il consumatore attivamente anche in una fase di esplorazione e consideration che può essere intercettata grazie a AI Max per generare domanda e trasformarla poi in conversioni. Di fatto con l’AI la Ricerca evolve e si sposta anche più in alto nel funnel del consumatore e del percorso di acquisto. Proprio in occasione del primo anniversario di AI Max abbiamo introdotto funzionalità che potenziano ulteriormente il controllo strategico: dall’imminente rollout di AI Brief, che permette agli inserzionisti di usare il linguaggio naturale per guidare l’AI su messaggi, traffico e target da includere o escludere, all’espansione in ambito Shopping e Travel (attualmente in beta). Quest’ultima, attraverso i feed, consente di decodificare l’intento profondo anche dietro le domande più complesse. L’AI sta trasformando l’esperienza di ricerca e, di pari passo, l’advertising evolve per essere sempre più pertinente, efficace e fluido”.
Ottimizzazione del profitto e nuovi parametri di controllo
Molte aziende italiane, pur aumentando le conversioni, vedono i margini erosi dall’aumento dei costi tecnologici e logistici. Oltre al semplice volume di vendite (CPA), quando vedremo in AI Max una funzione nativa e diffusa per ottimizzare le campagne direttamente sul POAS (Profit on Ad Spend), permettendo all’algoritmo di scartare le vendite a basso margine?
L’obiettivo principale di AI Max è l’ottimizzazione delle conversioni, del valore di conversione, del CPA e del ROAS. Lavoriamo costantemente per migliorare i nostri prodotti e le nostre soluzioni pubblicitarie, con l’intento di creare la migliore esperienza possibile per le persone e garantire massima efficacia agli inserzionisti. Per celebrare il primo anno di AI Max oggi abbiamo annunciato nuove modalità per orientare le performance ed estendiamo le potenzialità di questo strumento a un numero ancora maggiore di inserzionisti, aiutandoli a cogliere nuove opportunità nell’universo della Ricerca, in continua espansione.
AI Max è infatti diventato il prodotto per gli annunci di ricerca basato su AI con la crescita più rapida; per questo stiamo introducendo una suite di funzionalità che rendono più semplice guidare le campagne con strategie specifiche. Questo permette all’AI di generare risultati migliori rimanendo però sempre allineata agli obiettivi definiti.
È però essenziale sottolineare che l’AI si integra all’interno di una suite evoluta di soluzioni Search. L’efficacia di strumenti come AI Max non risiede solo nella capacità di intercettare la domanda, ma nella sua sinergia con le strategie di bidding avanzate. Utilizzando obiettivi di target ROAS o parametri basati sul profitto netto, l’AI è in grado di filtrare il traffico in tempo reale. Il risultato è un sistema capace di intercettare non solo una domanda generica, ma esclusivamente quella domanda profittevole definita dai parametri di business inseriti in piattaforma.
Per fare un esempio concreto, le landing page sono fondamentali per le conversioni, ma man mano che le ricerche diventano più conversazionali e uniche, diventa praticamente impossibile scegliere manualmente la pagina di destinazione corretta per ogni singola query. L’espansione dell’URL finale (FUE – Final URL expansion) in AI Max utilizza l’AI di Google per identificare la destinazione migliore per ogni ricerca, assicurando che i clienti trovino esattamente ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno.
Il rischio di ‘tagliar fuori’ le eccellenze locali
L’AI dà il meglio di sé con grandi moli di dati, ma il tessuto italiano è fatto di PMI con budget ridotti e pochi segnali di conversione. Non c’è il rischio che AI Max finisca per avvantaggiare solo i grandi player internazionali, ‘tagliando fuori’ le eccellenze locali che non hanno abbastanza traffico per istruire correttamente i vostri modelli predittivi?
Se implementata correttamente, l’AI ha il potenziale opposto a quello di creare barriere: può infatti livellare il campo, rendendo accessibili anche alle piccole e medie imprese funzionalità e possibilità che, altrimenti, sarebbero alla portata solo dei grandi player. Proprio come accadde all’inizio della rivoluzione, oggi ci troviamo di fronte a nuove opportunità. In un contesto in cui le query totali (comprese quelle commerciali) continuano a crescere anno su anno, i nostri investimenti nell’AI, incluse le innovazioni legate a AI Max, aiutano gli inserzionisti a cogliere le opportunità derivanti dalle nuove modalità di ricerca delle persone, riuscendo a raggiungere target specifici anche su nicchie di prodotto.
Per portare un altro esempio penso anche all’AI Agentica, direzione verso cui si sta orientando chiaramente il mondo del retail. All’inizio dell’anno abbiamo presentato i Business Agent, attualmente in fase di test negli Stati Uniti, che permettono ai brand di offrire alle persone assistenza e supporto alle vendite disponibile 24/7. Questo strumento è in grado di intercettare i potenziali clienti e rispondere alle loro domande in qualsiasi momento, offrendo anche alle realtà più piccole un servizio di attenzione al cliente che non potrebbero altrimenti permettersi e che può facilitare nel ridurre eventuali barriere all’acquisto.
L’innovazione tecnologica apre quindi anche ai soggetti più piccoli la possibilità di competere con i grandi brand. In questo scenario, credo che la vera sfida risieda soprattutto nelle competenze: acquisire il giusto know-how permette di cogliere l’opportunità dell’AI indipendentemente dalla scala o dalle dimensioni dell’azienda. E come Google vogliamo supportare questo percorso: ad esempio, abbiamo recentemente lanciato in Europa Pomelli (disponibile in inglese), uno strumento di marketing basato sull’AI progettato per aiutare le piccole imprese a generare facilmente contenuti in linea con il brand, come immagini di prodotto e campagne per i social media.
Il Retail Media e la centralità di Google nel customer journey
Amazon e i nuovi circuiti di Retail Media stanno erodendo quote alla Search tradizionale perché possiedono il dato d’acquisto finale. Come pensa di mantenere Google la sua centralità nel customer journey se i consumatori iniziano (e finiscono) sempre più spesso le loro ricerche direttamente all’interno dei marketplace chiusi?
L’AI sta cambiando il modo in cui cerchiamo e scopriamo i prodotti, permettendo alle persone di porre tipologie di domande completamente nuove e migliorando le risposte che siamo in grado di fornire. La Ricerca rimane più rilevante che mai e si conferma come luogo d’ispirazione: Google è presente in oltre la metà dei percorsi d’acquisto in cui i consumatori hanno dichiarato di aver scoperto un nuovo brand, prodotto o rivenditore. La natura mutevole del modo in cui le persone cercano sta introducendo nuove opportunità per le aziende di farsi scoprire e concludere la vendita.Allo stesso tempo, il ritmo dell’innovazione nel retail è notevole e l’agentic commerce si sta evolvendo da concetto a realtà. Crediamo in un futuro del commercio agentico che sia aperto, collaborativo e costruito affinché tutti possano avere successo.
È qui che l’approccio di Google si distingue: vediamo il nostro ruolo nell’era agentica come quello di un Matchmaker (facilitatore) e non di un Merchant (commerciante): un facilitatore quindi tra l’incontro della domanda nel mercato globale e l’offerta competitiva, per esempio di beni e servizi delle nostre imprese, promuovendo l’acquisizione di nuova clientela e la soddisfazione ed il mantenimento di quella esistente.
Per pensare a un’esperienza che viviamo quotidianamente osserviamo AI Mode: questa modalità di ricerca permette un’esperienza di shopping ampia e variegata, che spesso parte da una ricerca visiva come abbiamo visto, ampliando ulteriormente le possibilità di esplorazione, ispirazione e scelta portando poi il consumatore direttamente sul merchant individuato.
Per rendere scalabile la tecnologia degli agenti questa deve funzionare per chiunque e lungo l’intero percorso d’acquisto. Gli standard rappresentano la base fondamentale per questo futuro e, per procedere nel modo giusto, abbiamo incentrato la progettazione sulla sicurezza e sulla collaborazione con il settore. Per fare un esempio, lo scorso gennaio abbiamo lanciato lo Universal Commerce Protocol (UCP), un nuovo standard aperto e agnostico per il commercio agentico che opera lungo l’intero percorso d’acquisto, dalla scoperta fino al supporto post-vendita. L’UCP stabilisce un linguaggio comune affinché agenti e sistemi possano operare insieme tra diverse interfacce di consumo, aziende e fornitori di pagamento. Quindi, invece di richiedere connessioni uniche per ogni singolo agente, l’UCP consente a tutti gli agenti di interagire facilmente.
Inizialmente, l’UCP ha alimentato una nuova funzione di checkout sulle schede prodotto idonee di Google in AI Mode e nell’app Gemini negli Stati Uniti, permettendo agli acquirenti di completare l’acquisto presso i rivenditori abilitati proprio mentre effettuano le loro ricerche su Google. La funzione è costruita con la sicurezza come pilastro centrale: i rivenditori rimangono i venditori ufficiali (seller of record), con la possibilità di personalizzare l’integrazione in base alle proprie esigenze specifiche, il tutto contribuendo a finalizzare le vendite e a evitare carrelli abbandonati. Così l’ispirazione nasce o cresce nella Ricerca e si evolve in una connessione diretta con il rivenditore attraverso un’esperienza fluida e senza interruzioni.
Stiamo inoltre sperimentando nuovi formati pubblicitari, progettati specificamente per questa nuova era della Ricerca, con l’obiettivo di intercettare l’intento commerciale. Ad esempio, sempre negli Stati Uniti abbiamo recentemente introdotto le Direct Offers in AI Mode: questa funzione utilizza l’intelligenza artificiale per abbinare l’offerta giusta di un rivenditore a un utente pronto all’acquisto, consentendo agli inserzionisti di mostrare sconti esclusivi direttamente all’interno della risposta.
Evoluzione del ruolo delle agenzie
Con l’automazione che ormai gestisce autonomamente bidding, targeting e creatività, il ruolo delle agenzie partner in Italia sta cambiando radicalmente. Cosa risponde a chi accusa Google di voler ‘disintermediare’ il rapporto con le aziende, trasformando gli esperti di marketing da strateghi a semplici caricatori di asset creativi per la vostra AI?
L’AI è parte del futuro del marketing e funge da potente strumento per amplificare la creatività umana, non per sostituirla; credo infatti che l’AI potenzi enormemente le capacità del marketing e delle agenzie.
Questa tecnologia sta già garantendo una velocità, una scala e una personalizzazione senza precedenti lungo tutte le fasi delle campagne e delle produzioni creative. Sebbene non vi sia dubbio che le professioni subiranno un’evoluzione, come accade nelle grandi rivoluzioni tecnologiche – pensiamo anche all’avvento del mobile per esempio – in questo momento vediamo come gli strumenti di AI stiano prima di tutto potenziando la creatività umana.
E se da un lato questi strumenti democratizzeranno la produzione, questo significa che le grandi idee acquisiranno ancor più rilevanza e spazio. L’AI è un supporto per migliorare le operations di agenzie e marketer permettendo loro di concentrarsi su attività a valore aggiunto, con un focus sempre maggiore su strategia e concept creativi, e non solo: ampliando ancor di più lo spettro di osservazione permette di lavorare a soluzioni di nuova generazione che aprono all’evoluzione dei modelli di business.
I marketer rimangono tali, l’IA è uno strumento facilitatore a loro disposizione. Concludo con un’immagine: se l’AI è un motore potente, sono i piloti al posto di guida – le persone – che le permettono di funzionare in modo efficace.
di Massimo Bolchi