Il 2026 potrebbe segnare un punto di svolta storico per la pubblicità digitale globale: Meta supererà Google sia negli Stati Uniti sia a livello mondiale nei ricavi adv complessivi, diventando il primo player del settore. È quanto emerge dall’ultimo forecast di eMarketer, secondo cui Meta raggiungerà 243,46 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari netti nel 2026, contro i 239,54 miliardi stimati per Google. Nel 2025 il quadro era stato ancora in favore di Google, con 214,06 miliardi di dollari, rispetto ai 196,17 miliardi di Meta. Ma il sorpasso è ormai atteso entro quest’anno.
La quota di mercato globale si ribalta
Anche in termini di share sul digital advertising globale, lo scenario è destinato a cambiare: Google mantiene oggi una quota del 26,4%, ma in calo costante dal 2021. Meta, invece, continua a crescere e nel 2026 raggiungerà il 26,8%, superando per la prima volta il rivale. Secondo gli analisti, la crescita di Meta non è legata a un singolo driver, ma a un’espansione simultanea di più leve dell’ecosistema.
“Meta ha storicamente compreso che scala, network effect e abitudini degli utenti sono fondamentali nel digital media. E ha costruito e difeso questi vantaggi nel tempo”, ha spiegato Max Willens, principal analyst di eMarketer.
AI, automazione e Reels trainano la crescita
Il motore del sorpasso è una crescita definita “senza precedenti per una piattaforma di queste dimensioni”. Meta accelera dal 22,1% del 2025 al 24,1% del 2026, mentre Google resta stabile all’11,9% di crescita.
“Meta non cresce da un’unica fonte”, ha aggiunto Zach Goldner, senior forecasting analyst di eMarketer. “Sta sbloccando valore su tutto l’ecosistema: Advantage+, creatività generate dall’AI e stack di automazione stanno migliorando le performance su Facebook e Instagram, con Reels tra i principali beneficiari”. Il risultato è un effetto diretto sugli inserzionisti: maggiore efficienza e ritorni migliori sugli investimenti pubblicitari.
Per gli advertiser la domanda non è più ‘se’, ma ‘quanto’
Il cambio di paradigma è ormai evidente anche lato domanda. “Per la maggior parte degli inserzionisti la questione non è più se investire su Meta, ma quanto investire”, ha sottolineato Willens. Google mantiene comunque leve importanti per difendere la propria posizione, ma secondo gli analisti la maggiore diversificazione del business – inclusi servizi come YouTube Premium – potrebbe rallentarne la corsa nel puro segmento advertising.
Amazon sempre più terzo polo della pubblicità digitale
Alle spalle dei due leader continua la crescita di Amazon, che nel 2025 ha raggiunto 68,64 miliardi di dollari di ricavi adv e salirà a 82,07 miliardi nel 2026, fino a sfiorare i 97 miliardi nel 2027. La sua quota globale salirà all’8-9%, consolidando il ruolo di terzo polo del mercato.
Un mercato sempre più concentrato
Nel complesso, Google, Meta e Amazon rappresenteranno oltre il 62% della spesa pubblicitaria digitale globale nel 2026, una quota destinata a crescere ulteriormente nei prossimi anni.
“La concentrazione dei budget pubblicitari riflette il vantaggio competitivo di questi player su dati proprietari, AI e capacità di targeting”, ha commentato Drew Spink, senior forecasting analyst di eMarketer. “Gli altri attori faticano a replicare scala e velocità di questi sistemi”.
di Monica Gianotti