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La ricerca si basa su un’indagine condotta su 30.000 consumatori e 20 esperti in 25 mercati, tra cui l’Italia, e integra contributi di sociologi culturali, specialisti di AI law e psicologi dei consumi. Il progetto si inserisce in una serie di studi avviata nel 2021 e proseguita nel 2024, dedicati all’evoluzione del rapporto tra tecnologia, società e brand.
L’AI cambia il ruolo dei brand nella vita dei consumatori
Il report evidenzia come l’accelerazione dell’intelligenza artificiale e la trasformazione delle aspettative culturali stiano ridefinendo ciò che le persone si aspettano dai brand. In uno scenario in cui molte interazioni funzionali vengono progressivamente automatizzate, la rilevanza dei marchi dipenderà sempre meno dalla convenienza e sempre più dalla capacità di generare significato, ispirazione e crescita personale.
Secondo i dati della ricerca, il 78% dei consumatori mostra già una bassa tolleranza verso messaggi percepiti come generici, mentre l’81% si aspetta che i propri acquisti contribuiscano alla realizzazione del proprio potenziale. Inoltre, 9 consumatori su 10 ritengono fondamentale che i brand mantengano coerenza tra valori dichiarati e azioni, in un contesto di crescente personalizzazione algoritmica.
Le quattro forze che guideranno il futuro del business
Il Consumer Vision identifica quattro direttrici principali che influenzeranno il rapporto tra persone, tecnologia e brand.
Symbiotic Systems: L’intelligenza artificiale evolve da strumento a sistema attivo di supporto alle decisioni. I consumatori iniziano a interagire con agenti AI che agiscono per loro conto, aprendo scenari in cui i brand dovranno dialogare anche con interfacce digitali autonome.
Ingenuity Awakened: In un contesto di contenuti generati dall’AI, la creatività umana assume un ruolo ancora più centrale. I brand sono chiamati a valorizzare e sostenere l’originalità come elemento distintivo e culturale.
Infinite Reinvention: Le scelte di consumo si spostano dal bisogno alla costruzione dell’identità. L’AI consente di sperimentare nuove forme di sé, mantenendo però forte il bisogno di connessione emotiva e culturale.
Wayfinder Brands: I marchi evolvono da semplici risposte a bisogni a sistemi di orientamento. Il loro ruolo diventa quello di aiutare le persone a navigare complessità, cambiamento e possibilità.
AI, identità e futuro dei modelli di business
Il report sottolinea come le persone stiano già vivendo un futuro modellato dall’intelligenza artificiale, chiedendo alla tecnologia di amplificare capacità, apprendimento e creatività, senza sostituire il controllo umano.
In un’ulteriore analisi pubblicata da Dentsu a inizio 2026, ‘CMO Navigator – Media Edition: Rethinking Marketing in the Age of AI’, il 56% dei CMO globali ha dichiarato che entro cinque anni la maggior parte dei ricavi delle aziende proverrà da prodotti e servizi oggi ancora inesistenti, a conferma della velocità di trasformazione degli scenari di mercato.
Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer dentsu Italia
“I consumatori non si aspettano soltanto brand più intelligenti e veloci: cercano marchi capaci di aiutarli a crescere personalmente e a realizzare le proprie ambizioni. Sta crescendo il desiderio di reinventarsi e i brand possono offrire ispirazione e guida lungo questo percorso. Questo ha implicazioni non solo per i media e la creatività, ma anche per il product design, la customer experience e il ruolo che i brand svolgono nella vita delle persone”.