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Il mercato pubblicitario statunitense si prepara a chiudere il 2026 con una crescita superiore alle attese. L’aggiornamento di settembre dello IAB 2026 Outlook Study rivede al rialzo di 2,8 punti percentuali la precedente previsione, mentre l’andamento del primo semestre e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori spingono gli advertiser a rivedere priorità e strategie.
La ricerca, realizzata sulla base delle indicazioni di oltre 200 responsabili degli investimenti pubblicitari tra aziende e agenzie, evidenzia però anche un altro cambiamento: mentre il mercato cresce, l’intelligenza artificiale sta modificando il modo in cui i consumatori scoprono, valutano e scelgono i brand, portando gli advertiser a rivedere priorità, strategie di visibilità e sistemi di misurazione.
L’acquisizione di nuovi clienti torna al centro
Tra gli obiettivi degli investimenti media, l’acquisizione di nuovi clienti resta al primo posto e cresce di 9 punti percentuali rispetto a gennaio, raggiungendo il 63%. Anche la costruzione della brand equity guadagna terreno, salendo di 6 punti al 43%. Rimane invece sostanzialmente stabile, al 24%, la priorità attribuita agli acquisti ripetuti, dopo essere quasi raddoppiata come priorità dal 2024. Secondo IAB, il cambiamento si inserisce in un contesto caratterizzato da inflazione persistente e maggiore cautela dei consumatori, che diventano più selettivi nella spesa e più propensi a cambiare brand o retailer. Per gli advertiser questo significa, da un lato, rafforzare il valore del brand e, dall’altro, cercare di intercettare quei consumatori che stanno valutando alternative.
La scoperta attraverso l’AI diventa una priorità
È però sul fronte dell’intelligenza artificiale che emergono alcuni dei cambiamenti più significativi. Adattarsi all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, compresa la ricerca guidata dall’AI, è indicato dal 44% degli advertiser come la principale sfida per gli investimenti media. Al secondo posto, con il 38%, c’è la preoccupazione per la diffusione di contenuti generati dall’AI di bassa qualità, il cosiddetto ‘AI slop’.
Parallelamente, cresce l’attenzione verso l’ottimizzazione dei contenuti affinché possano essere utilizzati nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale. È l’area indicata più frequentemente dagli intervistati tra quelle su cui stanno aumentando gli investimenti, con il 76%, seguita dai modelli LLM, al 72%. Il 69% segnala inoltre una maggiore attenzione all’utilizzo della generative AI nelle campagne media, in calo rispetto al 78% rilevato a gennaio.
Il cambiamento riguarda quindi non solo il modo in cui i brand utilizzano l’AI, ma anche il modo in cui devono farsi trovare dagli utenti che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale per orientarsi tra prodotti e marche.
La visibilità negli ambienti AI entra nella misurazione
L’evoluzione del customer journey sta creando anche una nuova sfida sul fronte della misurazione. Secondo IAB, l’86% degli advertiser sta già modificando o prevede di modificare nei prossimi 12 mesi il modo in cui misura le performance media, proprio in conseguenza della diffusione di strumenti di AI conversazionale e AI agent. La risposta più indicata, dal 48% degli intervistati, è la misurazione della visibilità del brand e delle citazioni direttamente all’interno degli strumenti AI. Seguono l’utilizzo di branded search e traffico diretto come indicatori indiretti, gli strumenti di analisi di terze parti dedicati alla discovery tramite AI, il monitoraggio delle interazioni e dei referral provenienti dalle piattaforme AI e una maggiore attenzione ai test di incrementality.
Resta però difficile ricomporre questi segnali in una lettura completa delle performance. Per il 45% degli advertiser, la principale difficoltà di misurazione consiste proprio nel confrontare i percorsi di acquisto influenzati dall’AI con quelli tradizionali.
Creator, targeting e first-party data tra le priorità
La frammentazione dei percorsi di scoperta coinvolge anche i canali attraverso cui i brand cercano di raggiungere i consumatori. Tra le tipologie di advertising sulle quali gli advertiser stanno aumentando maggiormente l’attenzione, IAB indica al primo posto la pubblicità e le partnership con creator e influencer, seguite dalla pubblicità basata su targeting e coorti e dagli editori che dispongono di first-party data. In particolare, il 54% degli intervistati segnala una maggiore attenzione a creator e influencer advertising e partnership, il 53% alla pubblicità basata su target e cohort, il 48% agli editori con dati proprietari e il 45% alla pubblicità contestuale.
Il quadro che emerge è quello di un ecosistema nel quale la visibilità del brand passa attraverso un numero crescente di ambienti: dalla ricerca tradizionale all’AI conversazionale, dalle piattaforme commerce ai social media.
Social, CTV e commerce media guidano la crescita
Sul fronte degli investimenti, sono soprattutto i canali digitali a sostenere l’espansione del mercato pubblicitario statunitense. Per il social media IAB prevede una crescita del 16,5% nel 2026, contro il 14,6% stimato a gennaio. La CTV dovrebbe crescere del 15,6%, dal precedente 13,8%, mentre il commerce media raggiunge il 13,6%, rispetto al 12,1% previsto a inizio anno. Più contenuta la crescita del digital video esclusa la CTV, al 9,4%, mentre podcast e paid search sono rispettivamente all’8,7% e all’8,1%. Il DOOH è previsto in crescita del 7%, mentre la linear TV resta in territorio negativo, al -1,5%.