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Quasi 22.000 nuove aziende italiane hanno attivato un canale eCommerce nell’ultimo anno, ma il saldo complessivo resta negativo: il settore passa infatti da 91.000 a 87.000 imprese attive, segnando una contrazione del 4,4% rispetto al 2025.
Secondo l’Osservatorio sui siti eCommerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, nel 2026 sono entrate online 21.717 nuove realtà (di cui circa 12.000 società di capitale), mentre 23.211 imprese presenti nel 2025 non risultano più attive nel digitale. Un turnover elevato che conferma la natura sempre più selettiva del mercato. Oltre il 90% delle aziende eCommerce italiane è composto da micro e piccole imprese, con una crescita più dinamica rispetto alle grandi realtà. A livello territoriale, è il Sud a trainare la diffusione dei canali digitali, consolidando il proprio peso nell’ecosistema nazionale.
“I dati evidenziano un passaggio chiave: l’eCommerce italiano entra in una fase di maturità selettiva, in cui conta sempre meno la crescita numerica e sempre più la sostenibilità dei modelli di business”, commenta nella nota Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Oggi non basta essere online: servono competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un mercato sempre più complesso”.
“Le micro e piccole imprese rappresentano il 90% del totale e mostrano una forte vitalità, ma il mercato è sempre più competitivo e polarizzato. Per restare sul mercato è necessario rafforzare investimenti in persone, tecnologie e integrazione tra canali digitali e fisici”, aggiunge Marco Preti, Amministratore delegato di Cribis.
Un mercato più selettivo e concentrato
Il riassetto del settore è evidente anche nella struttura del mercato. Le società di capitale sono circa 47.000, pari al 54% del totale, ma generano oltre il 96% del fatturato complessivo eCommerce. Il comparto resta quindi altamente concentrato attorno agli operatori più strutturati. Le micro imprese crescono del 37,7%, mentre le grandi registrano un calo del 14,3%, confermando un ecosistema frammentato ma dinamico.
Fashion e Food & Beverage restano i comparti più rilevanti in valore assoluto, mentre crescono arredamento, cosmetica e giocattoli. In forte contrazione turismo, ticketing ed editoria.
Redditività e maturità digitale in crescita
Nonostante la contrazione numerica, gli indicatori qualitativi migliorano. Il 77,7% delle società di capitale con eCommerce ha registrato un utile nel 2024, contro il 74,2% della media nazionale. Anche la rischiosità commerciale è più bassa: 17,2% contro il 30,1% delle imprese non online. Cresce inoltre la maturità digitale: il 24,5% delle aziende presenta oggi un livello medio-alto di digital attitude, in aumento rispetto al 22,7% del 2025. Tra le imprese con eCommerce, la quota sale al 63,9%, contro appena il 7% delle aziende offline.
Geografie, settori e digitalizzazione
Sul piano territoriale, il Sud guida la diffusione delle società di capitale con eCommerce (31,5%), seguito da Nord-Ovest (25,8%) e Centro (23,2%). Milano, Roma e Napoli restano i principali hub nazionali. I settori più digitalizzati sono cosmetica (35,3%), giocattoli (33,5%) ed editoria (24,7%). L’elettronica si distingue per innovazione e internazionalizzazione, con il 47,8% delle imprese ad alta propensione tecnologica.
Social, pagamenti e multicanalità
I social media diventano sempre più centrali: l’83,4% delle imprese eCommerce è attivo su almeno una piattaforma. Instagram cresce dal 69,6% al 73,8%, rafforzando il suo ruolo nelle strategie digitali, mentre Facebook resta il canale più diffuso ma in lieve flessione. L’Osservatorio evidenzia infine una forte specializzazione strategica: YouTube è il canale privilegiato per l’Elettronica, Pinterest domina nell’Arredamento e X si conferma il punto di riferimento per l’Editoria.
Sul fronte dei pagamenti, il 79,1% delle aziende offre più di un metodo. PayPal resta lo standard più diffuso, seguito da carta di credito e bonifico, mentre crescono le soluzioni Buy Now Pay Later come Klarna, soprattutto tra le micro imprese.
Un ecosistema in trasformazione
Il quadro complessivo conferma un’evoluzione del settore verso una maggiore selettività: meno operatori, ma più solidità e maggiore capacità di generare valore. Un processo di consolidamento che sarà al centro della XXI edizione del Netcomm Forum 2026, in programma il 6 e 7 maggio a Milano.