La rilevanza culturale è stata misurata attraverso Track, la piattaforma proprietaria di CultureLab, specializzata nell’analisi delle conversazioni e dei trend che influenzano il comportamento delle persone, che monitora la presenza organica dei brand nella cultura popolare, escludendo qualsiasi forma di media a pagamento. Il valore economico è stato invece calcolato attraverso il rapporto Enterprise Value/EBITDA, utilizzato per confrontare aziende con differenti strutture finanziarie.
L’analisi mostra una correlazione positiva costante nei tre comparti esaminati: all’aumentare della rilevanza culturale cresce anche la valutazione del brand. La ricerca evidenzia inoltre un’evoluzione nel modo in cui i marchi più performanti costruiscono la propria presenza sul mercato. Se in passato il focus era prevalentemente sulla pubblicità, oggi le aziende che ottengono i risultati migliori investono sempre più nella creazione di contenuti di intrattenimento, nello sviluppo di community e nella costruzione di proprietà intellettuali.
Per il consulente e analista Doug Shapiro, che ha collaborato all’indagine, la crescente frammentazione dei media rende sempre più importante per i brand conquistare l’attenzione le persone invece di limitarsi a invogliare l’acquisto attraverso gli investimenti pubblicitari: “Molti budget continuano però a concentrarsi sulle attività più facilmente misurabili, ma anche più transazionali e di breve periodo. Questo studio fornisce ai marketer nuovi elementi per sostenere investimenti nella costruzione della rilevanza culturale”.
Tra i casi citati figurano Monster, che ha costruito negli anni partnership con UFC, Lewis Hamilton, Lando Norris e il mondo degli eSport; Starbucks, che integra collaborazioni con il mondo dell’intrattenimento e iniziative locali nei diversi mercati; e Levi’s, protagonista di collaborazioni con Beyoncé, A$AP Rocky, Zendaya e Coachella.
Secondo CultureLab, la rilevanza culturale si costruisce lavorando su cinque dimensioni: ampiezza della presenza nelle conversazioni, profondità all’interno di specifiche community, capacità di presidiare le piattaforme culturalmente più influenti, quota di attenzione rispetto ai competitor e sentiment generato dal brand.
La ricerca individua infine tre direttrici strategiche per le aziende: adottare linguaggi e codici della cultura di riferimento (Mirror), collaborare con creator realmente autorevoli (Collaborate) e sviluppare asset proprietari in grado di contribuire attivamente alla cultura (Own). Tre leve che, secondo gli autori dello studio, non devono essere considerate fasi successive, ma strumenti complementari per rafforzare nel tempo il valore del brand.