Lo studio mette a confronto settembre e gennaio, individuando due modalità molto diverse di affrontare il cambiamento. Se il primo è caratterizzato da un’economia progettuale, il secondo risponde invece a una logica più riparativa. A settembre la spinta nasce infatti dal desiderio di aggiungere qualcosa alla propria vita: nuove routine, attività sportive, formazione, cura di sé e percorsi di benessere. Gennaio è invece più legato al senso di colpa per gli eccessi delle festività e alla ricerca di soluzioni per rimediare.
La differenza emerge anche dalle conversazioni online. A settembre il racconto ruota soprattutto intorno a amor proprio (79%), mindfulness (67%) e selfcare (61%), mentre a gennaio prendono il sopravvento temi come senso di colpa (68%), detox (57%) e dimagrire (50%).
Dalla palestra alla formazione, un mese che spinge gli acquisti
Il September Reset non resta quindi confinato ai buoni propositi, ma si traduce in comportamenti concreti. Il 68% degli intervistati indica l’iscrizione in palestra o la partecipazione a corsi sportivi, anche online, tra le priorità del mese. Sul fronte dell’alimentazione cresce l’interesse per prodotti sani e funzionali e le visite dietologiche registrano un +24% rispetto alla media annuale.
Anche la cura della persona entra nella lista delle priorità: le intenzioni di acquisto di trattamenti per pelle e capelli aumentano del 71% rispetto ad agosto. A completare il quadro ci sono salute, integrazione, check-up e percorsi dedicati al benessere psicologico ed emotivo.
La ripartenza coinvolge infine anche la crescita personale e professionale. Le ricerche online di corsi, hobby e percorsi di sviluppo professionale aumentano del 21% rispetto alla media annuale.
Gli italiani parlano di ripartenza, i brand molto meno
Secondo INDA Research, a settembre vengono prodotti oltre 16.900 contenuti social spontanei legati al tema della ripartenza, tra Glow Up, Routine Reset, GRWM, video ironici e contenuti dedicati alla crescita personale. I contenuti sul September Reset registrano inoltre un engagement mediano superiore rispetto agli altri mesi dell’anno.
Eppure, nonostante questa attenzione, il 97,3% dei contenuti nasce spontaneamente da utenti e creator, mentre soltanto il 2,7% è presidiato dai brand. Una distanza che, secondo la ricerca, dipende anche dal fatto che molte aziende iniziano già a spostare l’attenzione verso l’autunno inoltrato e il periodo natalizio.
Per i brand si apre così uno spazio ancora poco affollato: intercettare il momento in cui le persone sono più disponibili a investire su se stesse significa poter costruire rilevanza, consideration e intenzione d’acquisto con una pressione competitiva più contenuta.
La ricerca individua infine alcune leve per trasformare questa finestra di opportunità in un vantaggio competitivo. La prima riguarda il timing: se i consumatori iniziano a pensare ai propri obiettivi già durante l’estate, è con il rientro di settembre che passano concretamente all’azione.
Sul piano operativo, INDA Research indica tre leve principali: influencer marketing, per inserirsi nelle conversazioni attraverso creator e talent; community management, per intercettare direttamente le conversazioni più rilevanti anche oltre i canali proprietari; e media planning e retargeting, per raggiungere con campagne profilate chi ha già manifestato interesse nelle settimane precedenti.