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L’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel percorso di acquisto, dalla ricerca dei prodotti al confronto tra alternative. Ma quando a suggerire cosa comprare è un sistema di AI, la fiducia resta un elemento decisivo. E in questo scenario il punto di vista dei creator potrebbe diventare una delle fonti utilizzate per rendere le raccomandazioni più credibili.
È quanto emerge dalla nuova ricerca globale ‘The Creator Signal: How AI Systems Interpret Influence in Commerce’, realizzata da IAB Insights Engine powered by Attest. Lo studio, condotto a maggio 2026, ha coinvolto 2.200 consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Australia, Messico e India che avevano utilizzato strumenti di AI per attività di ricerca legate allo shopping nei tre mesi precedenti.
Creator e AI, un binomio che aumenta la fiducia
Il 56% dei consumatori coinvolti dichiara di preferire raccomandazioni di shopping generate dall’AI che incorporino anche le prospettive di creator o influencer. La percentuale sale al 65% tra Gen Z e Millennials, a conferma di una maggiore apertura delle generazioni più giovani verso un modello di shopping nel quale contenuti umani e sistemi di intelligenza artificiale si intrecciano. Ancora più significativo il dato sulla fiducia: il 65% dei consumatori afferma di sentirsi più sicuro delle raccomandazioni dell’AI quando queste sono supportate da recensioni di creator considerati credibili.
Il fenomeno si inserisce in un percorso di acquisto nel quale l’AI è già presente: il 72% degli intervistati utilizza assistenti AI generalisti per decisioni legate allo shopping, mentre l’80% dichiara di sentirsi a proprio agio nel fare affidamento sulle raccomandazioni generate dall’intelligenza artificiale.
Non conta solo la popolarità
La ricerca evidenzia però che, per entrare nel perimetro della fiducia, non basta essere un creator molto seguito. I profili considerati più affidabili sono gli everyday consumer, indicati dal 52% degli intervistati, seguiti dai recensori professionali (43%) e dagli esperti di settore (37%). A determinare la credibilità sono soprattutto autorevolezza (46%), coerenza (40%), competenza (36%) e indipendenza o trasparenza rispetto a brand e sponsorizzazioni (34%).
Dalla scoperta del prodotto al confronto
Secondo IAB, i consumatori vedono il maggiore valore nelle raccomandazioni AI supportate dai creator quando devono trovare il miglior rapporto qualità-prezzo (38%), scoprire nuovi prodotti (32%), confrontare diverse opzioni (31%) e sintetizzare le informazioni su un prodotto (31%). La ricerca segnala inoltre che l’AI sta diventando anche un canale attraverso cui scoprire nuovi creator.
Tra Gen Z e Millennials, infatti, la metà dichiara di aver scoperto creator attraverso strumenti di AI. Per queste generazioni, inoltre, le recensioni dei creator incorporate nelle raccomandazioni AI arrivano a essere quasi influenti quanto le informazioni provenienti direttamente da brand e advertiser.
Un fenomeno globale
Il report analizza cinque mercati e mostra differenze nell’approccio all’AI shopping. India e Messico sono i Paesi nei quali i consumatori attribuiscono maggiore valore all’integrazione dei creator nelle raccomandazioni generate dall’AI. Tra i mercati occidentali, gli Stati Uniti mostrano la maggiore apertura, mentre il Regno Unito risulta più prudente. Al di là delle differenze geografiche, emerge però un elemento comune: competenza, autenticità ed esperienza diretta del prodotto restano i principali fattori che determinano il valore dei creator anche quando il loro contenuto viene intercettato e utilizzato all’interno di un’esperienza di shopping basata sull’AI.